Studie: Použití hashtagů u facebookových stránek stagnuje

Facebook v červnu minulého roku spustil s velkou pompou podporu hashtagů. Analytická společnost Quintly nyní vydala studii ilustrující, jak jsou hashtagy používány facebookovými stránkami. Zkoumaný vzorek jich přitom obsahoval 70 tisíc, které za rok 2013 publikovaly 38 milionů příspěvků.

Před spuštěním hashtagů, respektive jejich funkcionality, se vyskytovaly hashtagy u 4 % příspěvků. Ihned po umožnění jejich „klikatelnosti", se tento podíl zvýšil na 14, 4 %. Od té doby však k žádnému výraznému růstu nedošlo – nynější úroveň je na hodnotě 16 %.

Před zmiňovaným spuštěním v červnu 2013 obsahovaly příspěvky facebookových stránek v průměru 1,5 hashtagu. Po něm se následoval růst na 2,5 hashtagu na příspěvek, ale v současnosti mluvíme o opětovném pádu na hodnotu 1,9.

Max H. Nierhoff shrnuje své poznatky na blogu Quintly: „Všechny grafy a analýzy poukazují na to, že „běžná uživatelská obec" má o hashtagy malý zájem... Hashtagy jsou skvělým způsobem, jak naleznout témata, která uživatele zajímají, a odfiltrovat ta nesouvisející. Hashtagy fungují dobře na Twitteru nebo na Google+. Facebook jejich používání nepodporuje způsobem, který by přesvědčil uživatele, aby se tak chovali i v jeho rámci."

Naznačený stav Facebook rozhodně neočekával a popravdě ho nepředvídali ani odborníci při jeho zavedení. Reakce byly v mnoha případech ve stylu: „To to trvalo." Bylo spíše s podivem, že Facebook neuvedl hashtagy dříve. Instagram, který se stal majetkem FB na jaře 2012, totiž hashtagy používá a jeho uživatelé je milují a často až nadužívají.
Navíc s čím dál tím větší přeplněností news feedu souvisí i „úmrtnost" příspěvků, kdy jednodušeji sejdou z očí a tím i z mysli. Tematický hashtag, který po prokliknutí ukáže feed příspěvků uživatelů se stejným označením, je hlavním důvodem, proč je Twitter označován za ideální platformu pro občanskou žurnalistiku.

Důvody tak lze pravděpodobně hledat v moudrosti starých rčení jako: „Zvyk je železná košile," či poněkud upraveného: „Starého uživatele novým kouskům nenaučíš."  Při nazírání dat z tohoto výzkumu je navíc potřeba brát v potaz, že FB stránky mají ve srovnání s uživatelskou základnou mnohem větší motivaci hashtagy používat. A také to, že data jsou převážně z amerického prostředí, tedy z míst, kde je více rozšířený Twitter i Instagram, z nichž mohou být zvyky označovat témata symbolem křížku lehčeji přejímány. Česká data o používání hashtagů by pravděpodobně vykazovala ještě výrazně nižší hodnoty.

Mnoho věcí je také dáno jakousi historickou zkušeností. Twitter je s hashtagy neodmyslitelně spojen. Na odborných (nejen) marketingových konferencích vidíte často promítání Twitter feedu definovaného určitým hashtagem, ač by tam dnes mohl být vlastně s klidem i Facebook, který by byl dokonce díky absenci omezení délky příspěvku počtem znaků v mnoha případech vhodnější. Málokterá věc má takovou dynamiku jako sociální média, paradoxně ale při jejich používání funguje velká setrvačnost.

Přesto není možnost zavést prvky z jiných sociálních sítí vyloučená. Facebook ostatně od Twitteru úspěšně okopíroval funkci „Suscribe," později přejmenovanou na nic nezastírající „Follow". Možnost sledovat na Facebooku i příspěvky lidí, kteří nejsou našimi přáteli, byla nicméně uživateli vítaná a snad i částečně požadovaná.
I hashtagům se však dá pomoci. Google+ například nabízí uživatelům při psaní příspěvků kontextuálně sedící hashtagy. Je zajímavou otázkou, zdali se Facebooku dosavadní malý zájem o hashtagy podaří zvrátit. Stejně jako se ani Graph Search dosud nestal revolucí ve vyhledávání, hashtagy nepřiblížily největší sociální médium ke statusu kolébky občanského žurnalismu a místa pro hledání obsahu dle témat. Když nějaká funkcionalita nenaplňuje očekávání Facebooku, neváhá ji umrtvit. Něco nám říká, že nad Graph Search ani hashtagy „zlomena hůl" ještě nějakou dobu nebude. Jejich fungování je totiž těsně svázáno s tím, co chce Facebook pro uživatele znamenat.