Studie: Vydavatelé se chtějí chránit před změnami regulací vlastními daty a kvalitním obsahem

Zdroj: Stock photos on Shutterstock

Jak jsou vydavatelé připraveni na dobu bez cookies? Na to odpovídá aktualizovaná verze průzkumu společnosti Teads, v němž odpovědělo 449 nejprestižnějších světových vydavatelských domů, které představují průřez malými a středními vydavateli, ale také největšími mediálními společnostmi. Dotazy se týkaly jejich plánů na ukončení podpory souborů cookie a také, které z průmyslových iniciativ chtějí implementovat.

Na úvod představení výsledků z tohoto průzkumu je dobré zmínit, že povědomí ohledně souborů cookie se mezi vydavateli dramaticky zlepšilo, přičemž 30 % z nich nyní uvádí: „Dobře rozumíme všem novým iniciativám v oboru včetně jejich výhod i nevýhod.”

Ještě před rokem takto odpovědělo při první vlně výzkumu pouze 23 % vydavatelů. Naopak nyní pouze 6 % odpovídajících uvedlo, že nemá žádnou znalost o cookies nebo jejich budoucnosti. Před rokem takto v průzkumu odpovědělo ještě 10 % vydavatelů.

Na otázku, jak změny v regulacích představeny v roce 2021 ovlivnily jejich plánování budoucnosti bez cookie souborů, 78 % odpovídajících uvedlo, že takové změny buď neměly na ně žádný dopad nebo ve skutečnosti jejich plány jen urychlily.

V odpovědi na otázku „Vnímáte ukončení podpory souborů cookie třetích stran a/nebo IDFA/ID zařízení jako hrozbu, nebo příležitost pro majitele stránek?“ byl zaznamenán meziroční nárůst o 100 % odpovědí vidících spíše příležitost, přičemž polovina respondentů nyní říká; „Dává nám to příležitost odlišit se prostřednictvím našich dat první strany a kvality našeho obsahu“.

Když byli vydavatelé dotázáni, jaká řešení pro data a cílení pravděpodobně použijí, pouze 27 % odpovědělo, že uvažuje o „Privacy Sandbox” pro ochranu osobních údajů svých uživatelů. Většina, konkrétně 63 %, ve svých odpovědích zmiňuje data prvních stran (1st party data). O něco méně, resp. 59 % vidí jako řešení mít obsahové cílení v jejich nabídce a 43 % odpovídajících se přiklání k použití unikátních ID.

Problémy jsou nejzřetelnější u přihlašování, kdy pouze 45 % globálních vydavatelů uvedlo, že má strategii pro zvýšení využití přihlašování uživatelů, a zároveň 93 % uvádí, že polovina nebo menší část jejich uživatelů tak skutečně činí. Přihlašovací údaje však kladou otázky na vydavatele, protože 45 % z nich se obává dopadu na uživatelskou zkušenost a 49 % se obává dopadu na návštěvnost. Ostatní vydavatelé také projevují obavy ohledně možností monetizace reklamního prostoru (33 %), technické implementace přihlášování (31 %) a konfliktu s modely předplatného (18 %).

V reakci na výsledky průzkumu společnost Teads říká: „Pokrok v uplynulém roce byl rychlý, přešli jsme do fascinující fáze zrychleného učení a přijímání nových technologií, které ukazují, že vydavatelé mohou prosperovat i v dnešním světě bez cookies. Co je nejvíce povzbudivé, je to, že vydavatelé provádějí změny, aby izolovali své obchodní modely od vnějších faktorů. Tím, že se zaměřují na kvalitní obsah a data první strany, dávají inzerentům tu nejlepší možnou příležitost k nákupu udržitelných médií, která přinášejí skutečné obchodní výsledky. Pro mediální společnosti je to velmi vzrušující čas a jsme hrdí, že s nimi můžeme pracovat na nových technologiích a řešeních, jako je náš Cookieless Tag, pro budoucnost bez souborů cookie.“