Thajské reklamy prochází slzavým údolím. Zcela dobrovolně

Reklamy jsou plné archetypů a někdy i poněkud úsměvných. Ženy jsou v reklamách na prací prostředky atraktivní zajištěné třicátnice s dětmi ve věku 7 až 12 let, v reklamách na pivo pro opravdové chlapy nemůže chybět flanelová košile a nejlépe i grilovací party. Většina reklam na automobily je produkčně čistá a používá ty samé záběry nehledě na značku a propagovaný model. Existují ale i národní schémata toho, jak by měla reklama působit. V Česku je hlavním cílem diváka rozesmát. Cení se přitom sebeironizující humor, často je na účet hlavního hrdiny reklamy. Snaha o to být v reklamách vtipný je vlastní mnoha kulturám, neplatí to ovšem v Thajsku. Zde se pozitivní sentiment spojený se značkou nebuduje přes pobavení diváka, ale přes dojetí - nejlepší je přitom vygradovat ho až k slzám.

Skvělým příkladem je aktuální virál, který má nyní více než 7 milionů zhlédnutí na YouTube. Jsme svědky toho, jak muž každodenně potkává při otevření svého obchůdku na chodníku před ním nemytého a špinavého bezdomovce. S železnou pravidelností ho poté také vyhání. Když jednoho rána k obvyklému smrádku ucítí ještě pach moči, nevydrží to, nakope ho do zadnice a už ho nikdy neuvidí. Po čase se mu začne trochu stýskat, a tak usedne k záznamům z bezpečnostní kamery Vizer - to je mimochodem reklamou propagovaný produkt - a zjistí, jak strašně mu křivdil. Podívejte se ostatně sami.

Pro evropského diváka může být velice problematická délka expozice příběhu. Přiznávám, že jsem tuto reklamu zobrazenou na Facebooku vypnul po půl minutě a dal jí šanci, až když mi ji zaslal jako tip jeden z čtenářů. Z mého pohledu k nevydržení jsou i vyděračské smyčce, které okupují přes polovinu z více než 5 minut délky videa. Každé zboží má ale svého kupce a ten se v tomto případě nachází v Thajsku. Zemi, kde značky k televizním spotům vytváří i prodloužené verze určené pro online kanály. Při nich si pak každou slzu dojetí můžete řádně vychutnat.

Nic o tom nevypovídá tak jako tento doják se 7minutovou stopáží. Jde o reklamu na spodní prádlo Wacoal, nečekejte v ní ovšem žádné svůdné křivky. Jedná se o příběh 18leté dívky, která se na střední škole nezdržuje vybavováním s kamarádkami, ale ihned po vyučování běží pryč. Pro ostatní je prostě divná. Ve skutečnosti se ale jen snaží starat o malou holčičku June, kterou vyzvedává každý všední den ze školky. Lidé se na ni dívají jako na příliš mladou matku přes prsty, pravda je ale někde jinde... Hlavním poselstvím reklamy je to, že krása se nachází uvnitř. Nenaleznete v ní ani záběr na podprsenku, dost možná si ale pobrečíte stejně jako miliony lidí, co ji už zhlédli.

Jednou z nejúspěšnějších reklam, která má za cíl vás rozbrečet, je ta od kabelové televize TrueMove. Je o tom, že se vyplatí pomáhat lidem v nouzi. Může se vám to totiž vrátit, i když to nečekáte. Třeba i v nemocnici o 30 let později. Tato reklama má přes 19 milionů zhlédnutí na YouTube. Když uvážíte, že Thajsko má 67 milionů obyvatel, je to až ohromující číslo. Svědčí pravděpodobně o tom, že příběh a jeho poselství o dávání jako nejlepší formě komunikace oslovil i mnoho lidí mimo cílový trh kabelové stanice. Mimochodem nemáte pocit, že žebrající bezdomovec v 50. vteřině je ten samý, který hraje hlavní roli v reklamě na bezpečnostní kamery Vizer?

TrueMove na tento úspěch navázal letos kampaní, v níž tvrdí, že tou pravou komunikací je soucit. To ilustruje na příběhu zobrazujícím dceru britského vojáka, který za války skončil v japonském zajateckém táboře někde uprostřed Thajska. Dívka hledá klíč k otcově minulosti a vydává se za stařenou z vesnice, v níž se kdysi tábor nacházel. Popisuje otcův obrat, který nastal právě během věznění – místo zdrceného veterána se z něj stal humanitární pracovník, který po zbytek života s maximálním nasazením pomáhal chudým. Za tento obrat má být zodpovědná právě ona Thajka. Řekla vězni něco, co jej navždy změnilo. Do 3 minut se de facto vešlo malé filmové dílo.

Velkými inzerenty všude na světě jsou telefonní operátoři a ani Thajsko není výjimkou. Společnost DTAC dojala Thajce svou reklamou zachycující mladý pár v situaci, kdy je tatínek ponechán poprvé doma s dítětem. Už při prvním pláči volá manželce, co si s tím uzlíčkem neštěstí má počít. Ani maminka na telefonu nedokáže mezi regály supermarketu nijak pomoci. Táta zkouší zastavit nepřestávající pláč s pomocí telefonu, respektive s tím, že na něm spustí video s animovanými tučňáky. Nic platné nakonec pomůže až jeho objetí, zavěrečný claim ostatně tvrdí: „Technologie nikdy nenahradí lásku."

Spojení s nabídkou této konkrétní značky je přitom velmi mizivé, spíše propaguje to, co nabízí také všichni konkurenti v dané kategorii, a navíc ukazuje, že i telekomunikační služby v těch skutečně důležitých okamžicích selhávají. Stejně jako u nazírání dalších dojemných thajských reklam je to však vše věcí náhledu. V Česku se staví mobilní operátoři tradičně do role jakýchsi bavičů, kteří se snaží přilepit produktové sdělení alespoň na posledních pár vteřin vtipných scének. Jejich hlavním cílem je přitom rozesmát, slzy mohou přijít až posléze při pohledu klienta na fakturu. S trochou nadsázky lze říci, že thajské telekomunikační společnosti mají v tomto ohledu poněkud upřímnější přístup a nebojí se zákazníky rozbrečet ani na úplném začátku jejich vzájemného vztahu.