Tvůrci reklam pro T-Mobile předvedli na své FB stránce učebnicovou ukázku nezvládnuté krizové komunikace
Minulý týden byl pro T-Mobile Czech Republic (dále T-Mobile CZ či T-Mobile) velmi tvrdý. A to samé platí i pro reklamní agenturu Saatchi & Saatchi Prague. Nestane se totiž každý den, aby si na vaši reklamu stěžovala i velvyslankyně sousední země a stovky jejích občanů. Přesně to se ale přihodilo s reklamním spotem Třída na běžkách telekomunikačního operátora, v níž vystupuje Polák převlečený na česko-polském pohraničí za stromeček jako šmelinář a podvodník. Reklama byla již stažena z kanálů T-Mobile, ale předtím si ji uložilo a znovu publikovalo poměrně dost uživatelů. Na YouTube ji tak můžete nalézt i s polskými titulky.
Samozřejmě takovéto zobrazení Poláka může být bráno jako národní stereotypizace, která podobné negativní vlastnosti připisuje všem Polákům. Mnozí z nich, včetně polské velvyslankyně v ČR Grażyny Bernatowiczové, na to reagovali s podrážděním. Navíc se celá záležitost stala mediálním tématem a jejího pokrytí se zhostily seriózní média i bulvár. Navíc nejen v Česku, ale i v Polsku.
Zcela jinou kapitolou pak byla sociální média. Nesouhlasná stanoviska se objevila pochopitelně na facebookové stránce českého operátora, ale i na stránce T-Mobile PL. Zkuste si projít zprávy od uživatelů a uvidíte, že tamní administrátoři si to za práci kolegů z jejich firemní české sestry poměrně slízli.
Krizová komunikace ze strany T-Mobile CZ
Polská velvyslankyně Grażyna Bernatowiczová udělala se svým protestem proti spotu Třída na běžkách něco, co jí pravděpodobně přineslo doma kladné body u jejích nadřízených a zejména u veřejnosti. Média se toho pochopitelně chytla. Má ale cenu reagovat nějak jinak než s tiskovou zprávou operátora dementující, že by reklama měla za cíl zesměšnit polský národ? Nemá. T-Mobile CZ pochopitelně takovou zprávu vydal. Generální ředitel společnosti, Milan Vašina dokonce navrhl velvyslankyni Bernatowiczové setkání. Když ovšem kauza v médiích nadále eskalovala, uvedl dokonce ještě ve čtvrtek 4. 12. v další zprávě: „Mrzí nás, že se naše reklama, která dlouhodobě sází na nadsázku a specifický humor, mohla někoho dotknout. Přestože jsme přesvědčeni, že reklama je z etického i zákonného hlediska v pořádku, rozhodli jsme se ji pozastavit, a to ještě před setkáním s paní velvyslankyní.“
Překvapivě smířlivě zareagovala polská strana, když tamní T-Mobile přišel se zprávou s poněkud neuvěřitelným vysvětlením, že daná reklama víceméně chválí Poláky za jejich obchodní talent. Přesto lze pravděpodobně očekávat nějaký způsob intervence či rady matky Deutsche Telekom vlastnící český i polský T-Mobile ve prospěch stažení spotu, který může působit problémy na několikanásobně větším a významnějším trhu v Polsku.
Zcela zbytečný dovětek tvůrců reklamy aneb Tudy tedy ne, pánové
Uvedení nového spotu tedy nešlo tak dobře, jak se plánovalo. Díky rychlé negativní reakci se z něj stala svým způsobem blamáž. Celá záležitost mohla pomalu směřovat ke svému odeznění. To by ale na výtky nesměli mít potřebu zareagovat i samotní tvůrci reklam T-Mobile CZ, agentura Saatchi & Saatchi Prague (dále jen Saatchi & Saatchi). Její ředitel Tomáš Löbel a a kreativní ředitel Ondřej Hübl se podepsali pod následující příspěvek na jejich facebookové stránce. Nyní již je smazán, ale v plném znění si ho můžete díky aktivitě Dušana Šimonoviče prohlédnout zde.
S většinou se dá dokonce souhlasit. Rozumně zní obzvláště pasáž:
„V reklamě, která trvá 30 vteřin, vždy používáte určitou zkratku, které bude vždy každý hned rozumět. Například poslední reklama na Old Spice také používá klišé o hysterických a ubrečených matkách, které se nedokážou rozloučit se svým milovaným dospívajícím synáčkem. Očekáváte, že nějaký výbor feministických matek pošle protestní nótu? Asi ne. Prostě se zasmějete a půjdete dál. Buď si to koupíte, a nebo ne. Reklamy nejsou filosofická díla a ani neznamenají dokonalý odraz reality..."
Jenomže to vše zazdila poslední věta:
Tedy lidé, co říkají, že postava švindlíře není žádnou generalizací celého národa, se dopustí podobně hloupé generalizace dělající ze všech Poláků ty, co dávají posypovou sůl do potravin. Mimo zcela jasného faktu, že asi ne každý Polák má zaměstnání v potravinářském průmyslu a zodpovědnost za slanost produkovaných výrobků, to musí vyznít o to hloupěji vyřčené ze země, kde proběhla metanolová aféra.
V daném diskusním vláknu navíc ze strany administrátorů proběhlo mazání příspěvků a rádoby vtipné reakce v odpovědi na konstatování o nezvládnuté krizové komunikaci.
Jedná se jen o podtrhnutí toho, že se to pánům ze Saatchi & Saatchi skutečně vymklo z rukou. Přitom by stačilo odpustit si poslední větu a dodat, že se dále nebudou vyjadřovat. Dokazuje to i následující ústřižek komunikace zachycující de facto ručník hozený do ringu v podání Ondřeje Hübla doplněný nepochopením, jak někdo může dělat práci social media manažera každý den a za co že se mají omluvit. Komentář diskutujícího pod ním pak zcela přesně dodává, že na omluvu byla v tu chvíli spíše věta o posypové soli než samotná reklama.
Reklamy založené na humoru a nadsázce totiž budou mít vždy nějaké odpůrce či diváky, co je nepochopili. Není to tak, že byste žádné kritické ohlasy nenašli pod jinými úspěšnými spoty T-Mobile CZ ze stejné série. Například na YouTube se můžete pod spotem Výměna přečíst komentáře „zraněné matky", který je ale vysmíván dalšími komentujícími, a odpověď T-Mobile CZ je aplaudovaná.
Tato krize nám však ukázala, že kritika na Facebooku dokáže být z pohledu klienta mnohem závadnější a škodlivější. Urážlivé komentáře na YouTube patří ke koloritu, s kterým se musí tak trochu počítat. Na Facebooku je výraznější sdílení skrze komentáře přátel, přestřelka mezi adminem a davem nespokojených se může stát snadněji virální. Navíc Facebook berou na rozdíl od YouTube jako zdroj inspirace i média, jak ostatně dokládá printscreen článku vytvořeného již v pátek 5.12. Aktuálně.cz o situaci na facebookové stránce Saatchi & Saatchi.
Hlavním poselstvím tedy je, že jít na Facebooku proti převládajícímu sentimentu a hádat se v diskuzích je kontraproduktivní, i kdybyste byli přesvědčení o své svaté pravdě sebevíc.
Na závěr dodáváme, že nesdílíme odhad mnoha diskutérů, že agentura právě ztratila v T-Mobile CZ svého klienta. Dlouhodobě pro něj odvádí skvělou práci, která má prokazatelné výsledky.
Je zřejmé, že není specialistou na komunikaci v sociálních médiích. Ano, její páteční facebooková bitva byla zcela zbytečná a navíc prohraná doslova spektakulárním způsobem. To ale nemění nijak její kompetenci pro tvorbu reklam. Při reklamě založené na humoru či nadsázce se vždy setkáte s někým, kdo váš vtip nepochopí, nebo mu přijde urážlivý. Je prostě na čase zapomenout na scénku z polským šmelinářem a přijít s novým vtipným příběhem. Humor totiž prodává a platí to i pro T-Mobile. Nevíte, do jaké míry? Zjistěte například, o kolik zvedl počet zákazníků T-Mobile Zadar Volanič v našem dnešním doplňujícím článku
Měl by T-Mobile přehodnotit svůj důraz na vtipné reklamy? Ani omylem! Humor vydělává.
