Vánoční reklama John Lewis pro rok 2024 vypráví příběh dvou sester. Bohužel přitom ztrácí své tradiční kouzlo

Britská síť obchodních domů John Lewis se pozicuje jako ideální místo pro pořízení dárků. A dlouhé roky se skrze výpravné reklamy snaží sdělit, že na Vánoce to platí obzvlášť. Činí tak i letos, duch reklamy ale narušuje to, na co jsme byli dosud zvyklí.

Obzvláště po období 13 let (2009 až 2022), kdy spoty vycházely z dílny reklamní agentury Adam & Eve, respektive Adam & Eve DDB, se diváci mohli spolehnout na to, že je s pomocí nadpřirozena vytrhnou z reality a vykreslí Vánoce jako čas nesoucí až pohádkové rysy. Loni převzala štafetu agentura Saatchi & Saatchi London a navázala na toto dědictví tím nejlepším způsobem s příběhem o masožravé rostlině The Snapper, která sama dárky požírá, ale Svátky jsou s ní rozhodně zajímavější.

Stejná agentura stojí i za letošním spotem nazvaným „The Gifting Hour“ (v překladu „Hodina obdarování“). Ten sleduje ženu jménem Sal, která 15 minut před zavírací dobou v obchodním domě John Lewis stále ještě hledá vánoční dárek pro svou sestru. Po odhrnutí ramínek s šaty se s ní vydáme na sérii flashbacků do minulosti odhalující občas poměrně napjaté vztahy sester během dospívání plné náznaků toho, co by asi sestře mohlo udělat radost.

Customer Director v John Lewis, Charlotte Locke, uvedla v tiskové zprávě:

„Tajemství nalezení dokonalého dárku spočívá v tom, že víme, kde hledat. Naše reklama oslavuje přemýšlivého dárce a oslavuje ‚hodinu obdarovávání', okamžik, kdy jdete trochu hlouběji do svého srdce a do našich obchodů, abyste našli něco opravdu výjimečného a smysluplného pro ty, které máte rádi. Naše obchody jsou tepajícím srdcem naší značky a naši zákazníci milují rituál vánočních nákupů v nich — proto jsme chtěli dát obchodu poprvé hlavní roli v naší reklamě.“

Podívejte se na ni níže.  

• • Je to skvěle natočené a plné překvapivých záběrů? Ano.
    
    
  • Stříká vysoká kvalita produkce z každého záběru? Ano.
    
    
  • Hraje v podkresu slavný hit, jak jsme zvyklí? Potřetí ano.
    
    

Přesto nejsou reakce na letošní počin tak vřelé jako v minulosti. Nejvíce lajkovaný komentář pod videem na YouTube zní: „A cenu za nejzmatenější reklamu všech dob získává... Vánoční reklama John Lewis 2024.“

Poselství reklamy je hezké a vlastně přesně v souladu s tím, co chce značka reprezentovat. Ale rychlé tempo střihů je pro mnoho lidí příliš nepřehledné.

Přitom nabízí promyšlené momenty, které umí emočně zapůsobit. „Říkejte si o reklamě jako celku, co chcete, ale velmi dojemná mi přišla část, kdy její maminka a sestra tančí v kuchyni a žádají ji, aby se přidala, a ona se slzami v očích říká: ‚Nemůžu.' Jemně tím naznačuje, že jejich maminka už tu není. Člověk by mohl jen mrknout a přehlédnout to, ale tahle část mě dostala,“ říká jiný komentující na YT. A naráží tím na pozitivní prvek reklamy, který je ale zároveň i jeho nedostatkem. U umění je více než záhodno, když si až při opakovaném pohledu v díle najdete něco nového, co pro vás nebylo ihned zřejmé. Reklamy pro masový trh by měly být přístupnější.

A jistý deficit ve srozumitelnosti bude mít i příběh o vztahu sester ve srovnání s příběhy dětí a jejich fascinace vánočním kouzlem, které byly notně zastoupené v reklamách John Lewis v posledních letech. Z jednoduchého důvodu: dítětem byl každý, sestrou jiné dívky nikoliv. Tvůrci „The Gifiting Hour“ se dobrovolně rozhodli hrát s těžkými kartami. Výsledkem není propadák, ale reklama, která přijde některým lidem velmi silná, a jiní ji budou vnímat zcela opačně.

Verzi písně k reklamě určí talentová soutěž

Vánoční reklamy John Lewis mají pravidelně i charitativní rozměr. Postavy spotů jako loňská masožravá rostlina Snapper nebo tučňák Monty nebo „bubák“ Moz z minulosti se staly také hračkami. Část výnosu z jejich prodeje pak šla na dobročinné účely. Tentokrát se ale počítá s jinou mechanikou.

Podkladovou písní spotu je Sonnet od Richarda Ashcrofta, jeden z největších hitů jeho někdejší skupiny The Verve. V minulosti bylo pravidlem, že vánoční spoty John Lewis doprovázel cover slavné písně nazpívaný začínajícím umělcem. I to nyní dostává jistý twist. 15. listopadu byla na TikToku značky zahájena talentová soutěž. Lidé mohou pod hashtagem #MySonnet nahrát svou verzi „Sonnetu“ a porota vedená Richardem Ashcroftem, lidmi z vydavatelství BMG a dalšími umělci rozhodne o vítězi. Právě jeho píseň se pak stane podkladem reklamy John Lewis vysílané na Štědrý den.

Vítěz získá několik cen: profesionální nahrávání se špičkovým producentem, nákupní balíček John Lewis v hodnotě 3 000 liber, vstupenky na koncert Richarda Ashcrofta v roce 2025 a především vydání cover singlu u BMG, přičemž výnos z jeho prodejů bude věnován charitativní organizaci  Building Happier Futures.

Kam dál?

Podívejte se na loňský spot od Saatchi & Saatchi London v článku

John Lewis přichází s masožravou vánoční reklamou. Sváteční kouzlo jí nechybí