Volkswagen Brouk definitivně končí. Podívejte se na nejlepší reklamy s ním v hlavní roli

Mnohými oblíbený, jinými zatracovaný přesto nezapomenutelný – Volkswagen Beetle. V červenci loňského roku sjel z výrobní linky továrny ve městě Puebla v Mexiku poslední vůz tohoto modelu. Volkswagen už další neplánuje, chce se soustředit spíše na elektrická auta a SUV. Automobilový novinář James May z pořadu Grand Tour (dříve Top Gear) o „broukovi“ řekl, že jde možná o nejdůležitější auto, které bylo kdy vyrobeno.

Více než 8 dekád jeho historie není nicméně jen o nespočtu kilometrů, které s ním najezdili jeho řidiči. Je také o výjimečných reklamách, které napomohly k bezprecedentním prodejům auta, které se v dobrém smyslu slova vždy vymykalo obyčejnosti. Pojďme si je připomenout. 

Ke vzpomínkám se vrátil naposledy sám Volkswagen. Jeho „auf wiedersehen“ je 90vteřinový animovaný spot The Last Mile (Poslední míle) vytvořený v komunikační agentuře Johannes Leonardo s produkcí Nexus Studios. Finální rozloučení doprovází sborová verze písně Let It Be od Beatles. Můžete v ní nalézt více význačných postav, například Andy Warhola, který si brouka vybral jako umělecký objekt. Pánem s hustým knírem a bekovkou je poté jeho tvůrce, Ferdinand Porsche.

V první třetinu spotu se příběh točí okolo vztahu chlapce postupně rostoucího v muže a automobilu, aby se děj změnil na kopci poblíž řady větrných elektráren. „Toto je moment, kdy si Brouk uvědomí, že budoucnost potřebuje něco jiného, než sám nabízí,“ vysvětlil pro Muse vedoucí kreativního oddělní agentury Johannes Leonardo, Lou Premutico.

Spot využívá techniku rotoskokopie, tedy přemalování na kameru nahraných živých scén. Tuto metodu v českém prostředí využili například tvůrci filmu Alois Nebel. I v případě Poslední míle k ní bylo přistoupeno pro lepší zachycení lidských emocí. Užívat si jich mohli první týden v tomto roce návštěvníci Times Square v New Yorku, kde pro jeho vysílání vykoupil na přelomu roku celých 7 dní jednu z ikonických velkoformátových reklamních obrazovek. Na rozlučce s legendou se prostě nešetřilo a viděli ji statisíce procházejících.

Nevíme, co si z toho všechno vzali. Znalci z branže ovšem ve spotu v řadě odkazů naleznou i připomínku legendárních reklam od agentury DDB. Právě její práci se budeme věnovat v dalších ukázkách skvělé propagace legendárního Brouka.

DDB dokázalo prodat malé auto v zemi korábů silnic s křídly

VolksWagen Type 1, jak zněl oficiální název Brouka (neoficiálním pak byl v Německu název VW Käfer), se začal v koncernu Porsche vyrábět v roce 1938 na popud Hitlera jako „auto pro lidi, především ty z Německa. Obyčejné auto, které běžného muže udělá mobilním.“ Brouk se po válce z Evropy díky své jednoduchosti, nízké ceně a neobvyklému tvaru dostal po čase až do USA, kde bylo třeba protlačit ho mezi nablýskané dlouhé auťáky, mnohdy s takzvanými křídly.

Pro srovnání, toto je obrovský Cadillac z roku 1958 s šestilitrovým motorem V8 a typickými křídly. Zdroj: veteran.auto.cz

Brouk neměl žádná dlouhá křídla, a přesto v USA létal! Potřeboval k tomu ale také nějakou reklamu. A tu dostala na starosti newyorská agentura DDB. Zpočátku si její členové nebyli jistí, zda chtějí dělat reklamu na auto, které mělo konotace s nacisty, přiznal se Helmut Krone, VW Art Director v DDB v dokumentu mapujícím to, jak z problémového produktu dokázali udělat miláčka amerických řidičů. Vdechli tomuto původně nacistickému autu ducha, který bavil veřejnost. A tak se staly pod taktovkou agentury DDB inzeráty na Volkswagen Beetle jedněmi z nejlepších tištěných reklam na světě, které se používají jako příklady nejen na univerzitách, ale i v dnešních reklamních agenturách.

George Lois, Art Director v DDB, definoval marketingový problém, který museli vyřešit: „Musíme prodávat nacistické auto v židovském městě.“ To brali zástupci DDB zpočátku jako trest. Krone prohlásil, že Brouka „prostě musí zamerikanizovat. A to co nejrychleji.” Třeba za pomoci nějaké krásné zpěvačky, jakou byla třeba Dinah Shore, která nazpívala hit pro Chevrolet.

Nakonec ale k žádné takové spolupráci nedošlo a písničku nahradily ty nejjednodušší inzeráty, které se v té době vyskytovaly v novinách. Přestože tomuto produktu Krone příliš nevěřil, vytvořil první tři reklamy, a poté, co se vrátil z dovolené, byl překvapen, že o nich veřejnost mluvila. A to hodně. „Musel jsem to přehodnotit. Podívat se na inzeráty znovu. Sám jsem to nemohl pochopit. Byly tak strašně jednoduché,“ ještě dnes se tomu diví.

Černo-bílá fotka vozu, většinou malá a bez jakéhokoliv pozadí, krátký úsečný titulek a trocha textu na zbytku strany. To bylo vše. „Tyhle zoufale jednoduché inzeráty přímo vyčnívaly z tehdejších časopisů plných odpadu,“ vzpomíná se smíchem Sir Alan Parker, bývalý copywriter v DDB, později věhlasný režisér s dvěma nominacemi na Oscara.

A pak už to jelo jako na běžícím pásu. „Bylo tam jen to auto. A dělal jsem mu plno věcí. Ukázal jsem ho špinavého. Ukázal jsem i poškozeného Volkswagena, když jsme chtěli ilustrovat dostupnost náhradních dílů,“ uvedl Krone. Propagovat zničené auto si v té době žádný jiný výrobce aut netroufl. U Brouka to vyvolalo další skvělé ohlasy veřejnosti.

Zdroj: www.brandstories.net

Dotáhli to tak daleko, že ho jednou neukázali vůbec. Za prázdné místo mluvil titulek:

„Proč ukazovat nového Brouka, když vypadá pořád stejně?“

Zdroj: www.reddit.com

Jeden inzerát za druhým byla prostě pecka. Brouk si ze sebe uměl dělat srandu. A to lidi bavilo.

Julian Koenig a Bob Levinson jsou VW Copywriteři v DDB, kteří stojí za údernými, úsečnými a neskutečně silnými titulky:

„Lemon.“

„Think small.“

„Ugly is only skin-deep.“

„It makes your house look bigger.“

„Will we ever kill the bug?“

„It's ugly. But it gets you there.“