Ženy patří do kuchyně, prohlásil Burger King na MDŽ. Dostává za to pořádné grilování
Burger King je „značka vyzyvatel“. Ve svých reklamách se pravidelně strefuje do jedničky na trhu rychlého občerstvení, McDonald’s, dokáže si ale udělat legraci ze sebe a někdy i ze svých zákazníků. Tweet britské pobočky Burger Kingu na Mezinárodní den žen (MDŽ) ovšem překročil pomyslnou čáru přijatelnosti a vysloužil si pořádnou dávku kritiky.
Burger King se na svém twitterovém účtu rozhodl oslavit MDŽ zdánlivě bizarním krokem: tweetem se zněním: „Ženy patří do kuchyně.“ V originále tedy: „Women belong in the kitchen.“
Hned v dalších komentářích pod tweetem ovšem dodal:
„Samozřejmě, pokud chtějí. Přesto jen 20 % žen je šéfkuchařkami. Jsme na misi změnit poměr pohlaví v restauračním podnikáním tím, že dáme zaměstnankyním příležitost následovat kulinářskou kariéru.
Jsme hrdí na to, že spouštíme nový stipendijní program, který pomůže zaměstnankyním Burger Kingu následovat jejich kulinářské sny.“
Z hlediska Burger Kingu tedy nešlo jen o nějaké plácnutí pro nic za nic, skutečně vytvořil vzdělávají program pro ženy ve svých týmech nazvaný H.E.R. (Helping Equalize Restaurants). Aby na to upozornil, dopustil se clickbaitu, který se ovšem setkal s rozporuplnou reakcí a vysloužil si stovky odmítavých komentářů. Vybíráme z nich jen několik slušných a konstruktivních.
Uživatel Twitteru Ryan Brown upozornil na stav, kdy první tweet s kontroverzním prohlášením měl 22násobný počet retweetů než vysvětlující komentář. Dodal k tomu: „Z toho důvodu je hloupé používat sexistické hlášky jako návnadu. Většina lidí nevidí pozitivní odpověď. Vidí jen sexistický komentář od účtu značky.“
This tweet has 22,000 retweets.
— Ryan Brown ???? (@Toadsanime) March 8, 2021
Your reply tweet has 1,000 retweets.
This is why using sexist remarks as bait is a dumb, dumb idea. The majority of people aren't seeing your positive reply. They're just seeing a sexist comment made by a brand account.
Na o 527 % větší engagement u prvního tweetu poukázala Kendall Brown.
The engagement on your original tweet—which, again, is literally just a sexist trope—is 527% *higher* than the tweet announcing the scholarship program.
— Kendall Brown (@kendallybrown) March 8, 2021
Way more people are seeing you validate sexism on #InternationalWomensDay than are learning about your scholarship program. pic.twitter.com/wMH2Drvomc
Uživatelka s nickem @BeccaBeckery rovnou ukázala, že clickbait by se s vysvětlením vyšel i do 280 znaků jednoho tweetu.
Proof this could have even fit in one tweet
— Becca (@BeccaBeckery) March 8, 2021
Please don't use sexism as clickbait. The men in my mentions proves the damage you're causing by doing this. pic.twitter.com/G0VKGgiZQp
Do Burger Kingu se dokonce pustila i konkurence, když KFC s pomocí plukovníka Sanderse vysvětlovalo, že sporný tweet si zaslouží smazat.
— KFC Gaming (@kfcgaming) March 8, 2021
Burger King mu na to odvětil:
„Proč bychom mazali tweet, který upozorňuje na obří nedostatek zastoupení žen v našem odvětví. Mysleli jsme, že v tomto s námi budete na stejné lodi. Spustili jsme stipendijní program, aby pomohl zaměstnankyním Burger Kingu následovat jejich kulinářské sny.“
A Burger King v tom má pravdu. Přesto se ovšem rozhodl na Twitteru omluvit s tím, že tento způsob neměl použít a že se příště polepší.
We hear you. We got our initial tweet wrong and we’re sorry. Our aim was to draw attention to the fact that only 20% of professional chefs in UK kitchens are women and to help change that by awarding culinary scholarships. We will do better next time.
— Burger King (@BurgerKingUK) March 8, 2021
Burger King si hraje s ohněm z podstaty věci, hrátky s genderem jsou ovšem složitější disciplína
Ukazuje to především to, jak jsou některá témata doslova toxická. Reklamy Burger Kingu jsou dlouhodobě na nadsázce a humoru postaveny, často jde přitom o poměrně zlomyslnou legraci na úkor konkurenta a někdy dokonce BK samotného. Připomeňme si třeba slavné printy zdůrazňující, že výskyt požárů je v Burger Kingu mnohem častější než u konkurence, protože na rozdíl od ní griluje na otevřeném ohni.
