American Eagle má skvělé džíny i prodeje. Woke odporu navzdory
Zdroj: American Eagle
Musí značky ve své komunikaci obrušovat hrany, tak aby nespadly do tzv. kulturních válek? Prodejní výsledky značka American Eagle dokazují, že nikoliv. Alespoň tedy v případě, když se znelíbíte pouze „woke straně“ barikády.
Poté, co 23. července uvedla americká módní značka American Eagle reklamu s herečkou Sydney Sweeney, spustilo to lavinu zájmu. Ne proto, že by šlo o nějak výjimečně kreativní počin. Herečka v reklamě sama vylepuje svůj plakát a voiceover říká, že má skvělé džíny — v angličtině „great jeans“. Výslovnost „jeans“ v angličtině je přitom těžko rozlišitelná od „genes“. Stejný slogan pak zdobil několik podobných videoreklam, stejně jako řadu printových reklam nebo billboardů. Na sociálních médiích se poté vyjádřila řada mravokárců obviňujících značku z rasismu a eugeniky, jejich preference modrooké, prsaté blondýny měla být dle některých snad až odkazem na to, co považovali za „genetický ideál“ nacisté Třetí říše. A pochopitelně se pak objevila i protivlna vysvětlující první jmenované skupině, že se asi úplně zbláznili.
Podporu American Eagle a herečce tehdy vyjádřil třeba i prezident USA Donald Trump. A to poté, co se ukázalo, že je Sweeney registrovanou republikánkou na Floridě. Právě kvůli tomuto dovětku asi můžete těžko najít v poslední době jinou kontroverzi nějakého brandu, který by se stal tak moc předmětem takzvaných kulturních válek. Vyvolat kontroverzi a být sdílen v sociálních médiích může být komerčně ekvivalentem objevení zlaté žíly, ale paradoxně i smutečním pochodem. Zprávy o hospodářských výsledcích American Eagle z minulého týdne jasně ukázaly, že tentokrát se jedná o první případ.
Vyhledávání značky American Eagle se v týdnu končícím 3. srpna zvýšilo meziročně o 186 %. Kampaň vygenerovala obdivuhodných 40 miliard zobrazení, což dokazuje, že se stala celosvětovým tématem v sociálních i tradičních médiích. Především ale přilákala 700 tisíc nových zákazníků.
Marketingový ředitel značky Craig Bommers uvedl pro Investor’s Business Daily:
„Kampaň American Eagle se Sydney Sweeney byla zamýšlena jako restart značky a obchodu, což se také stalo. Sydney Sweeney prodává skvělé džíny. Je to vítěz. A během pouhých šesti týdnů kampaň přinesla bezprecedentní akvizici nových zákazníků."
Dodejme ovšem, že American Eagle krátce po uvedení reklamy „Great Jeans“ také oznámil spolupráci s hráčem amerického fotbalu a šampionem NFL, Travisem Kelcem. Ten je manželem zpěvačky Taylor Swift, která je hvězdou pro celou Ameriku, ale skutečnou ikonou je spíše pro liberální voliče. To ostatně potvrdila, když po dlouhém mlčení podpořila loni v září v prezidentském klání Kamalu Harris. Mimo jiné s dovětkem: „Věřím, že v této zemi můžeme dosáhnout mnohem více, pokud nás povede klid, a ne chaos." Trumpův tábor, který ji do té doby spíše nadbíhal, poté pochopitelně obrátil.
Dá se tak říci, že American Eagle vysílal po zmíněné období smíšené signály. Respektive ti, co chtěli v komunikaci značky číst politické vzkazy, mohli najít jak „tradičně konzervativní“, tak liberální. V American Eagle se k žádným explicitním politickým proklamacím zlákat nenechali. Chtějí být evidentně tím třetím, co se směje, zatímco se dva perou. „Abychom si to ujasnili, tato akvizice spotřebitelů přichází ze všech okresů v USA. Tento impuls je celostátní a je všudypřítomný," uvedl také Bommers a svým způsobem tím potvrdil, že se jim to daří.
American Eagle jsou odměněni zvýšenými prodeji a zvýšenou hodnotou akcií za měsíc v jednu chvíli až o 80 %. To je samozřejmě zcela iracionální, podobně jako tyto politické projekce. To ovšem neznamená, že rozbouřené vášně neovlivňují prodeje.
Odhadnout, jakým způsobem se „kulturně-válečná kontroverze“ vyvine, je přitom velmi obtížné. V posledních sedmi letech přestála Nike s grácií výzvy k bojkotu značky poté, co přišla s kampaní s hráčem amerického fotbalu Colinem Kaepernickem známého mimo sportovního umu i tím, že byl původcem módy poklekávání hráčů zejména tmavší pleti při hraní americké hymny před zápasy NFL. Zároveň ale značka Gillette po odvysílání reklamy vyslovující se proti toxické mužské maskulinitě zaznamenala oslabené prodeje. A celkem brutální ekonomickou daň zaplatil i americký Budweiser za to, že si jeho pivo v reklamě na sociálních sítích pochvalovala trans-žena.
Štěstím American Eagle může v tomto případě být to, že obvinění z rasismu, eugenického smýšlení a nacistických odkazů přišlo velkému množství lidí prostě už příliš přitažené za vlasy. Z kulturně válečného štváčství na obou stranách tak American Eagle vyšla primárně jako značka nabízející džíny. A s více než 4 miliardami impresí kampaně napadlo dost lidí i to si je koupit.
Tip redakce
Podívejte se na články spojené s výše zmíněnými kampaněmi, které se – chtěně či nechtěně – staly součástí kulturních válek.
Online prodeje Nike narostly po zveřejnění kampaně s Colinem Kaepernickem o 31 %
Gillette v posledním kvartálu finančně pohořel. CEO značky to označuje za cenu, kterou je ochoten zaplatit
'Odměna' za spolupráci s transgender influencerkou. Bud Light ztrácí pozici nejprodávanějšího piva v USA po více než 20 letech
