Znechucena algoritmy. Kosmetická značka Lush opouští ve Velké Británii své účty v sociálních médiích

Zdroj: Lush

Kdy je moc už skutečně příliš? Dlouho se mluví o tom, že sociální média snížila organický dosah příspěvků natolik, že jde de facto o čistě placené kanály. A jedním dechem je dodáváno, že se zvyšující se cenou inzerce nastane jistě pro některé značky moment, kdy pro ně zůstávat na všech Faceboocích, Instagramech či Twitterech přestane dávat smysl. Překvapivě se nyní mezi ně zařadila kosmetická značka Lush, která se vzdává aktivity na de facto všech svých SoMe účtech ve Velké Británii. Je to překvapivé i proto, že toto rozhodnutí není motivováno primárně výší marketingových nákladů. 

Lush je značkou, které sociální média svědčí. Jde často o ručně dělanou kosmetiku, která není testovaná na zvířatech. Jejich šumivé bomby do koupele jsou navíc i vizuálně atraktivní součástí kosmetiky, která je například na Instagram jako stvořená. A asi i proto má na Instagramu 570 tisíc followerů. Z těchto i mnoha dalších důvodů je Lush pro mnoho lidí love brandem. Není to ošklivé káčátko, které dosud o lajk ani nezavadilo. Například jen hashtag #lushbathbomb má na Instagramu přes 722 tisíc výskytů. 

Zobrazit příspěvek na Instagramu

We're switching up social.⁣ ⁣ Increasingly, social media is making it harder and harder for us to talk to each other directly. We are tired of fighting with algorithms, and we do not want to pay to appear in your newsfeed. So we’ve decided it’s time to bid farewell to some of our social channels and open up the conversation between you and us instead.⁣ ⁣ Lush has always been made up of many voices, and it’s time for all of them to be heard. We don’t want to limit ourselves to holding conversations in one place, we want social to be placed back in the hands of our communities - from our founders to our friends.⁣ ⁣ We’re a community and we always have been. We believe we can make more noise using all of our voices across the globe because when we do we drive change, challenge norms and create a cosmetic revolution. We want social to be more about passions and less about likes.⁣ ⁣ Over the next week, our customer care team will be actively responding to your messages and comments, after this point you can speak us via live chat on the website, on email at wecare@lush.co.uk and by telephone: 01202 930051.⁣ ⁣ This isn’t the end, it’s just the start of something new.⁣ ⁣ #LushCommunity - see you there.

Příspěvek sdílený LUSH UK (@lush), Dub 8, 2019 v 12:17 PDT

Přesto se značka rozhodla tradiční model chování brandů v sociálních médiích opustit. Dle informovaných zdrojů redakce je to především vyjádření nesouhlasu s tím, jak algoritmy v sociálních médiích fungují. Lush samotný prý ve Velké Británii a na jiných trzích nikdy neplatil ani za propagaci příspěvků a nepoužívá další reklamní formáty v sociálních médiích. 

Lush UK jako zdůvodnění konkrétně uvádí:

„Sociální média činí přímou konverzaci mezi námi čím dál obtížnější (mezi Lush a fanoušky, pozn. red.). Jsme unavení z boje s algoritmy a nechceme platit za to, že se objevíme ve vašem news feedu. Proto jsme se rozhodli, že je čas rozloučit se s některými sociálními kanály naší značky —  s Lush UK, Lush Kitchen, Lush Times, Lush Life, Gorilla a Soapbox na Facebooku, Twitteru a Instagramu. Místo toho otevíráme konverzaci mezi námi a komunitou Lush...

Lush byl vždy složen z mnoha hlasů a je čas, aby všechny zazněly. Nechme se omezit na konverzace na jednom místě, chceme, aby společenský (rozměr, pozn. red.) byl zpět v rukách našich komunit — od našich zakladatelů po naše přátele."

Zní to zvláštně. Obzvláště od značky, která ve své komunikaci na sociálních sítích do značné míry stavěla. Zároveň je poněkud těžké rozluštit, co to vlastně pro další působení Lush v sociálních médiích znamená. Nepomůže ani další výrok:

„Věříme, že dokážeme udělat větší humbuk s využitím všech našich hlasů po celém světě. Když tak činíme, jsme hybatelem změny, vyzyvatelem norem a vytváříme kosmetickou revoluci. Chceme, aby sociální (média) byla víc o vášni a méně o lajcích."

 

Zobrazit příspěvek na Instagramu

Příspěvek sdílený Sarah Fisher (@sarahfisher_28), Dub 11, 2019 v 11:51 PDT

To zní až ezotericky. S vědomím toho, že se Lush nehodlá vzdát influencer marketingu, je naše racionální vysvětlení takové, že se přimkne právě k němu. Jméno značky tak bude šířeno po sítích influencerkami, které na Instagramu, Facebooku a dalších kanálech zachytí vlastní vztah k značce autenticky a třeba jejich celkový dosah výrazně přesáhne ten z oficiálních kanálů Lush.

Na to, jak to dopadne, si budeme muset počkat. Je to test i pro Lush samotný. Proto tuto taktiku vyzkouší na britském trhu a na těch dalších si aktivní profily v sociálních médiích v tuto chvíli ponechává. Pokud se to tak významné značce osvědčí, je pravděpodobné, že budou další následovat.

EDIT: 

Lush UK přišel dodatečně s prohlášením, v kterém některé věci objasňuje. Rozhodnutí nenásledovat princip „pay to play" je pro značku věcí principu. Jak zmiňujeme v textu, dosud to v sociálních médiích nedělala. K tomuto rozhodnutí pak dochází v okamžiku, kdy její příspěvky organicky zasáhnou jen cca 6 % publika u jejích SoME účtů.

K dalším krokům pak uvádí:

„Do budoucna bude ve Velké Británii naší strategií soustředit se namísto na (platformy) třetích stran primárně na námi vlastněné platformy a také do nich výrazně investovat."

Mezi platformy vlastněné Lush patří:

• Lush Player (Hub pro obsah, domov „pro nákup příběhů, produkty a rozhovory") 
• Lush.com (Webová stránka a globální e-commerce platforma) 
• Labs.lush.com  (Stránka pro exkluzivní uvedení produktů a obsah s upřímnou zpětnou vazbou na produkty od zákazníků) 
• Lush Labs app  (Destinace pro digitální komunitu značky)

Právě aplikace bude pravděpodobně místem číslo jedna pro online konverzaci s fanoušky. Dosah obsahu zde bude pro Lush pochopitelně výrazně vyšší.

To ale neznamená, že lidé přestanou mluvit o Lush na etablovaných sociálních médiích. „Budeme pokračovat v konverzacích skrze #LushCommunity (a  další známé hashtagy jako #Lush, #LushLabs a #LushMakeup, abychom vyjmenovali jen pár) s pomocí našeho personálu, přátel a účtů na sociálních médiích od našich obchodů napříč Instagramem, Facebookem a Twitterem," říká značka a upozorňuje tak, že Lush má ve Velké Británii SoMe účty i pro své kamenné prodejny.