Cannes Lions 2018: Glass Lions Grand Prix získala reklama, která ukazuje menstruaci bez příkras

I v jednadvacátém století stále existují témata, o kterých se ve společnosti příliš nemluví a která uvádí lidi do rozpaků. Jedním z nich je bezesporu ženská perioda. Je to něco zcela přirozeného, přesto se tvůrci reklamních spotů drží až podezřele zpátky a reklamy na hygienické pomůcky zobrazují radostně poskakující ženy v bílých kalhotech, vzorky svítivě modré tekutiny, obláčky nebo klubíčka bavlny. Nebo tomu tak bylo doteď.

Pro mnohé kontroverzní reklama Blood normal, kterou pro Bodyform/Essity vytvořila agentura AMV BBDO London, totiž ukazuje věci tak, jak jsou. A za svou autenticitu si vysloužila ocenění Grand Prix v kategorii Glass Lions, tedy tu věnovanou kampaním, které berou brandovou komunikaci jako příležitost posunout kulturní normy. V reálu v ní bodují zejména témata spojená s podporou LGBT komunity a žen. A v tom případě je vítězství Bodyform ve správných rukou. Vypadá to totiž,  že se i díky její reklamě od plyšových medvídků pozvolna přesouváme k reklamám s menstruační vložku nasáklou sytě rudou tekutinou nebo krví stékající po stehně ve sprše.

Je to něco, co byste v televizi rozhodně vidět nechtěli? Tak to budete v menšině. Podle tvůrců kampaně sklidila reklama v 72 % pozitivní reakce. Oficiálně byla spuštěna ve 4 zemích světa, ale úspěch zaznamenala ve 32 a celkově dosáhla na více než 4,5 miliardy impresí.   

Cílem reklamy není tolik šokovat, jako spíše poukázat na fakt, že menstruace je něčím naprosto přirozeným a že stejně přirozené by mělo být ji ukazovat. Pro mnohé kontroverzní kampaň vzala útokem sociální média, kde rozdělila společnost na dva protichůdné týmy, které se předháněly v argumentaci. „Červený” realistické zobrazení menstruace podporoval, „modrý” naopak zastával názor, že lidstvo nepotřebuje vidět všechno.

Kampaň se ale neomezila pouze na samotnou reklamu a snažila se rozšířit osvětu o tematice ve všech oblastech. Poukázala na fakt, že i v dnešní době jsou ženy a dívky často šikanovány. Na svých webových stránkách Bodyform  uvádí, že devět z deseti žen se pokouší skrýt své menstruační cykly a 56 % dívek by se nechalo raději ve škole šikanovat, než aby s rodiči o periodě mluvilo. Značka spolupracovala také s řadou celebrit, včetně francouzské herečky Victoire Dauxerre nebo malé stand-up komičky Saffron Herndon.

Nejedná se o první značku, která se snažila zničit předsudky a tabu spojené s ženskou periodou. Již před lety zahájila podobnou iniciativu značka Always se svou #likeagirl kampaní. V České republice se pak o něco obdobného pokusila Ria. Ani jedna z nich však nebyla ve vyobrazování ženského cyklu natolik odvážná a realistická jako Bodyform.

Zdroje: campaignlive.co.uk, thedrum.com,  bodyform.co.uk