Content First: E-mailing bez testování raději ani nedělejte
Obsah je v marketingové komunikaci důležitý. Proto TUESDAY Business Network již druhým rokem pořádá konferenci Content First, která se tomuto tématu věnuje. Content marketing se v České republice už pomalu zabydluje, a tak se velká část příspěvků týkala lokálních případových studií. Vzhledem k nárůstu počtu firemních blogů jsme pro vás vybrali přednášku Martina Brixí, Digital Marketing Manager ve společnosti Tchibo, o projektu Tchiboblog.cz. Ve druhé části reportáže se pak věnujeme přednášce Juraje Šlesara, šéfredaktora internetového knihkupectví Martinus.sk, který se dopodrobna rozpovídal o využití e-mailingu, jako zásadního nástroje zvyšování prodejů e-shopu.
Tchiboblog - propagace s téměř minimálním otiskem brandu
Jak vypadá blogování a šíření obsahu ve firemní praxi? O svých zkušenostech hovořil Martin Brixí, Digital Marketing Manager ve společnosti Tchibo, který stojí za blogem této firmy. Projekt byl spuštěn teprve nedávno (první text je datován k loňskému říjnu), přesto si mohli posluchači prezentace odnést mnoho konkrétních a inspirativních doporučení.
Martin Brixí, Zdroj: Business Tuesday
O výhodách vlastního blogu dnes mluví kdekdo. Ne vždy však stojí za záměrem provozování blogu promyšlenější koncept. Tchibo v tom má dosti jasno a důvodů existence tohoto nástroje nabízí celou řadu. Mezi jinými je to obsah pro stránku na Facebooku, prostor pro kampaně, slevové a další akce, prostředek pro nárůst retence a akvizice nebo třeba jen nezávislá platforma, kterou mají na rozdíl od Facebooku zcela pod kontrolou a kde se příspěvky dostanou opravdu ke všem, kdo o ni mají zájem.
Strategie blogu ovšem počítá také s tím, že ne všechny účinky půjdou změřit. Projektu naštěstí nechybí důvěra vedení, které má porozumění pro digitální věk a chápe, že nová generace se musí lovit jinak, než stávající zákazníci, kterým je přes třicet.
Jak cílit? Zaměstnávejte skutečnou personu
Obsah blogu tvoří především videa, texty a fotogalerie. Najdeme zde celou řadu zlepšováků, doporučení, rozhovorů, glos a samozřejmě článků o kávě. Aktivně se tvorbě blogu věnuje přibližně pět lidí. Autory příspěvků jsou především externisté, známí blogeři či lidé z agentury. „Nepodceňujte ovšem kampaně u blogerů. Při jedné takové kampani, která vedla na náš blog, byl ohlas tak masivní, že k nám najednou přišly desetitisíce lidí, a na chvíli nám spadl server,“ svěřuje se Brixí s draze vykoupenou zkušeností.
Blog jako takový však není primární hlásnou troubou značky. To se projevuje také v čistotě designu a absenci korporátní identity mimo drobné logo v rohu webu. „Šli jsme tou cestou, aby branding byl velmi jemný a mírný,“ říká k tomu Brixí. „V mobilní verzi je pak ještě mírnější,“ dodává. Propagace produktů je také v poměru s ostatním obsahem menší, na jeden článek s produktem Tchibo jich připadne hned několik s obsahem nepropagačního rázu.
A pro koho že jsou příspěvky určeny? Tchibo má samozřejmě svou personu, ale na rozdíl od většiny person je ta jejich z masa a kostí. Jmenuje se Paní Blanka a pracuje v účtárně. Kdykoli si tedy autoři příspěvků neví rady s vhodností obsahu, jdou si pro radu za paní Blankou.
Zdroj: Tchiboblog
Projekt je teprve na začátku. Po jeho rozjetí, které se zjevně vydařilo, je načase začít měřit úspěšnost ve formě přímého trafficu a konverze. Z povahy rozmanitosti značky, která má i kamenné obchody a své produkty prodává v řetězcích a dalších e-shopech, bude však značný také nepřímý efekt blogu na prodej. Některé z těchto údajů lze změřit. Přesto je velmi pravděpodobné, že část vlivu detekovat nepůjde, ale to už u takovýchto dlouhodobých počinů bývá. A jak vidno, vedení Tchibo si s tím zatím hlavu neláme a neháže tomuto nijak levnému projektu klacky pod nohy.
E-mailing je pořád ve hře. Hrajte si s ním proto, jak to jde
Přestože jsme se ocitli v době boomu sociálních médií, e-mailing ještě dávno nemá odzvoněno. O tom, jak tento nástroj výborně funguje a jak na něj, přijel povídat Juraj Šlesar z internetového knihkupectví Martinus. Jde o slovenskou firmu, která má svou pobočku už také v Česku. „Rozdíl mezi oběma doménami je jen v tom, že Martinus je největší online knihkupectví na Slovensku. V Česku to bude až příští rok, jak máme vypočítané,“ zahájil vtipně svou přednášku. Společnost byla založena v roce 2001 a od samého začátku patřil e-mailing mezi její komunikační nástroje. Nicméně dnes jej používají ještě víc, než kdykoli před tím. „E-mailing prostě stále extrémně dobře funguje. Je to kanál, který nám přináší skoro 30 procent obratu,“ vysvětluje Šlesar a vzápětí dodává důvody, proč tomu tak je.
Juraj Šlesar, Zdroj: Business Tuesday
Předně je to množství prostoru, který e-mail poskytuje oproti facebookovým postům nebo PPC reklamě. V newsletteru jste jediným omezením toho, kolik do něj vložíte, vy a váš zdravý rozum. Dále je to připravenost zákazníků dostávat zprávy obchodního charakteru. „Méně je to otravuje, než když se jim snažíte něco vsunout mezi jejich fotky z dovolené, “ naráží Šlesar znovu na rozdíl mezi Facebookem a newsletterem.
Velkou předností je samozřejmě poměr cena versus výkon. Pokud pravidelně píšete e-maily stovkám tisíc zákazníků, stojí vás to sice čas a náklady na rozesílání přes speciální program, přesto bývají tyto náklady menší než jiné online nástroje. Jako malý dárek je pak pro odesílatele newsletterů možnost využití remarketingu.
Grafika nebo text?
Martinus využívá oba druhy e-mailů, grafický i HTML. Převažuje formát v HTML, který činí osmdesát procent. Jeho výhodou je rychlost využití, obzvláště pokud máte připravenou šablonu, nemusí ani vypadat lacině. Kromě toho nabízí více prostoru pro text a umožňuje lepší a osobnější komunikaci se zákazníkem, která je důležitá pro dlouhodobé budování vztahů mezi ním a vám. Grafický formát zase působí reprezentativněji, nenáročný na čtenářovu pozornost a je vhodnější, když nemáte moc co říct, což se někomu občas taky stává.
Ukázka z newsletteru Martinus.cz
To ovšem není případ Martinusu, který se delších textů nebojí. „Říká se, že dnes lidé na internetu moc nečtou, ale u nás úvodní pokecy fungují skvěle. Odsud pochází nejvíce prokliků. Pokud v nich něco zmíníme, má to výrazně větší proklikovost, než kdyby to bylo jen někde dál v obsahu,“ vysvětluje Šlesar toto nastavení.
A čím konkrétně Martinus plní své newslettery a na co láká čtenáře, aby se přihlásili k jejich odběru? Především jsou to samozřejmě slevy a zajímavé akce. Není od věci být občas trochu více kreativní, a tak jednou z nabízených akcí bylo například přespání v knihovně s programem pro zájemce. Proč ne, někdo spí rád pod širákem, někdo pod Šrámkem. Krom toho by newsletter měl vždy obsahovat informace o novinkách a prodejních tipech.
Newsletter Martinus.cz
Kromě tohoto víceméně obchodního obsahu přichází řada také na přidanou hodnotu. Může to být ledacos, ať už zajímavé informace z oblasti, ve které firma působí, nebo zajímavosti z vaší firmy. Martinus využívá knihomolství svých zaměstnanců a uvádí v newsletteru jejich knižní tipy. Šlesar ovšem dodává, že určitě nejde o tipy, které jsou zrovna na skladě v přebytečném množství.
Buďte maximálně efektivní. Nepřestávejte testovat
Jedním z hlavních cílů newsletterů je zvýšit prodeje e-shopu. Podle jakého receptu se Martinus řídí, aby jejich e-maily byly co nejúčinnější? Alfou a omegou úspěchu, je zde testování a analýza. „Pokud si týden po rozeslání e-mailu neotevřete Analytics, posílali jste jej zbytečně,“ nekompromisně podotýká Šlesar. Přiznává se, že jej baví hrát si neustále s A/B testováním, které je podle něj stejně tak zásadní. Testovat můžete minimálně ve dvou variantách vše – předmět e-mailu, text a jeho délku nebo obsah a podobně.
Jako jedno ze zjištění na základě A/B testování uvádí příklad odkazů v textu. Potvrdilo se, že prolinkování funguje lépe na konci než uprostřed textu. Stejně tak je lepší, aby se jich objevilo více. Zajímavé navíc je, že odkazy na nelogických místech vedou k větší proklikovosti než na těch logických.
Některé obchody posílají e-mail co týden, jiné minimálně jednou za den. V případě Martinusu fungují nejlépe dva e-maily za týden. Při častějším odesílání se totiž stávalo, že se zákazníci začali odhlašovat. Šlesar zároveň radil nemilosrdné čištění databáze od nefunkčních kontaktů. Některým přihlášeným přijde e-mail jen párkrát do roka. Jde o ony téměř mrtvé duše, které na e-maily nijak nereagují a možná je ani přes spammový filtr nevidí. „Vzhledem k tomu, že každé odeslání e-mailu vás něco stojí, by to byly vyhozené peníze,“ vysvětluje Šlesar tento nekompromisní přístup.
A tím posluchače ujišťuje, že i přes hravou zálibu v testování a kreativních formách obsahu mu jde především o efektivní využití prostředků a zvyšování prodejů e-shopu.
