Japonská reklama šokuje. Takový zvrat byste v reklamě na make-up nečekali

Reklamy na make-up jsou téměř všechny natočeny podle stejného vzorce. Už tak krásná dívka použije make-up, řasenku a další kosmetické příspěvky, aby byla na konci reklamy ještě o něco krásnější.  Nejnovější reklama japonské kosmetické značky Shiseido ale tento vzorec naprosto porušuje.

Spot s názvem „High School Girl?“ (Středoškolačka?) začíná záběrem na profesorku, která se právě chystá otevřít dveře do třídy. Poté začne jemný dívčí hlas zpívat pomalou píseň a kamera postupně přejíždí po tvářích dívek sedících ve třídě. Ty na první pohled vypadají úplně obyčejně: jedna drží v ruce kytaru, jiná pije z plastové lahve vodu. Po chvíli kamera doputuje až k poslední dívce sedící úplně u okna, která věnuje objektivu žádoucí pohled a vrátí se zpět ke čtení knihy, kterou drží v ruce. 

A co se stane dál? Nejprve se podívejte na video (v dalším odstavci vám totiž prozradíme pointu).

Překvapeni? Pak video splnilo svůj účel. Kdybyste ale uměli japonsky, asi byste tolik překvapeni nebyli. Následující dění je totiž naznačeno právě v záběru na list knihy, kterou čte ona dívka sedící u okna.

Jemná melodie se náhle změní na rapový duet, s jehož prvním tónem se kamera zastaví a začne vracet stejnou cestou zpět na začátek. Právě efekt zastavení kamery a jejího návratu zpět k prvnímu záběru nás vlastně vrátí zpět i v čase. Ale nejen o tu chvilku, kterou kameře trvalo prohlédnout celou třídu. Vrátíme se do doby mnohem dřívější, kdy všechny tyto středoškolačky nebyly středoškolačkami, abychom následně mohli odhalit, co se skrývá za jejich na první pohled klidnými a hezkými tvářemi.

Kamera poté dostane až zpět k profesorce, která se nakonec rozhodne do třídy vůbec nevstoupit. Celý spot je uzavřen záběrem na make-up Shiseido nedbale rozetřený po listu prázdného papíru, na němž stojí velice jednoduché motto: „Každý může být roztomilý.“

Když se na spot podíváte znovu, můžete teprve úplně docenit klid, jaký z reklamy i přes její děj vyzařuje. Ve spotu navíc najdeme několik detailů, které – ač je na první pohled můžeme snadno přehlédnout – sdělení celého příběhu ještě znásobují. Například obrázek ženy, který na začátku videa drží profesorka v ruce. Když se totiž na konci spotu podíváme na malbu vzhůru nohama, zjistíme, že z jiného úhlu pohledu vypadá ten samý obrázek jako muž…

Za zhlédnutí však stojí nejen reklama samotná, ale také video mapující její vznik. V něm můžeme krok za krokem vidět proměnu skupiny chlapců v dívky, a to jen pomocí správného líčení a paruk. Podobné proměny jsou mimochodem poslední dobou velice populární, a to především díky některým YouTuberům, kteří si na proměnách pomocí líčení postavili celou kariéru.

Reklama v sobě ale skrývá ještě jednu, hlubší linii. Stejně jako hra Madame Butterfly z roku 1988 znázorňuje na plynulost proměny sexuální identity a naráží na stereotypní vidění asijských mužů jako těch submisivních a zženštělých, jež dovádí do extrému právě znázorněním fyzických podobností. Spot navíc přichází v době, kdy Japonsko prochází svou postgenderovou revolucí, kterou už má západ pěknou chvíli za sebou.