Kdo lépe zodpoví otázky o Downově syndromu než lidé s Downovým syndromem? Úspěšná kampaň zabodovala v řadě oborových soutěží
Když budoucí rodiče zjistí, že jejich potomek trpí Downovým syndromem, může to pro ně být velký šok. Automaticky si začnou klást řadu zásadních otázek jako „Co to je Downův syndrom?”, „Jakého věku se lidé s tímto syndromem dožívají” a „Naučí se lidé trpící Downovým syndromem mluvit?” Ve většině případů mají rodiče zhruba 10 dní na zvážení, zda podstoupí přerušení těhotenství či nikoli. Vzhledem k časovému presu se pak velice často snaží najít odpovědi na své otázky na internetu.
Agentura FCB pro Kanadskou společnost Downova syndromu (CDSS) vytvořila kampaň s názvem „Down Syndrome Answers”, která odpovídá na ty nejčastěji vyhledávané dotazy na Google. Tedy abychom byli přesní – odpovídají na ně přímo lidé trpící tímto onemocněním.
V Kanadě trpí touto poruchou jedno ze 781 narozených dětí, v USA pak jedno z 691. Genetickou abnormalitu má na svědomí vada 21. chromozomu. Downův syndrom není dědičný a je neléčitelný. Díky pomoci profesionálů však dopad na život člověka nemusí být nutně takový, jak si většina lidí představuje.
Kampaň odpovídá ve svých 40 krátkých spotech na otázky ohledně fyzického i psychického vývoje. Díky bezprostřednosti hlavních aktérů působí až hravě a rychle rozptýlí některé zažité mylné představy o tomto onemocnění. Vidíme děti i dospělé s Downovým syndromem sportovat, číst nebo vařit. A především podivovat se nad tím, proč by to všechno dělat nemohli.
„Většina potenciálních rodičů nemá o Downově syndromu příliš informací," uvedl Kirk Crowther, výkonný ředitel Kanadské společnosti Downova syndromu. „Doktoři dělají, co je v jejich silách a odkazují rodiče na řadu internetových stránek, které sice nabízejí lékařský pohled na věc, ale obvykle používají velmi klinické pojmy, které nezachycují emoční a lidskou stránku Downova syndromu. Chtěli jsme to změnit právě pomocí této kampaně.” Jejím cílem bylo mimo jiné i zvýšit povědomí o této nemoci a vzdělávat širokou veřejnost.
Počínaje kanadským „týdnem Downova sydromu” (Down Syndrome Awareness Week) se všem Kanaďanům při vyhledávání informací o Downově syndromu zobrazily spoty kampaně na prvním místě ve vyhledávání. Kampaň představila speciální microsite, na které si návštěvníci měli možnost prohlédnout kompletní sérii videí. Kromě těch 40 základních dotazů pak měli nejen rodiče možnost zeptat i na další doplňující otázky.
Tato kampaň získala celkem 519 milionů mediálních impresí a videa si zobrazilo zhruba 240 000 lidí. Společnost CDSS zaznamenala 893% nárůst návštěvnosti u odkazů na videa a 101% zvýšení organické návštěvnosti webu. Pyšní se zlatým lvem z Cannes a získala také ocenění Webby People’s Voice Award v kategorii Best Use of Data Driven Media.
Zdroje: fcbtoronto.com, interpublic.com, cdss.ca, adweek.com
Kam dál?
V roce 2017 vytvořila agentura FCB pro Kanadskou společnost Downova syndromu kampaň s názvem „Anything but Sorry”. V té se dozvíte, že posledním slovem, které chtějí rodiče dětí s Downovým syndromem slyšet, je „sorry”. Jinak ale můžete říct cokoliv, jako například: „Congratu-fucking-lations!” nebo „You guys had sex?! Groooossss!!!”.
