Marketing vědy

Spojení marketingu a vědy je vcelku ojedinělé, a to nejen v českém měřítku. Tomu odpovídá i množství odborných studií a článků na toto téma. Vědní disciplína Marketing vědy, v angličtině nazývaná Science marketing, teprve vzniká. V roce 2011 uspořádala nizozemská organizace Science Alliance zaměřená na spolupráci univerzit a aplikační sféry vůbec první mezinárodní konferenci s názvem Science Marketing 2011. V České republice by se dali lidé věnující se Marketingu vědy spočítat zcela jistě na prstech jedné ruky.

Marketing vědy se dá v něčem spojit i s marketingem vzdělání – k tomu patří i propagační videa vysokých škol. University of Portland vzývá nové hrdiny, aby povstali.

Marketing vědy je propagací a prodejem výsledků a poznatků vědy společnosti. Společnost mohou reprezentovat různé cílové skupiny a je úlohou Marketingu vědy tyto skupiny identifikovat a pomocí různých strategií jim nabídnout ty správné produkty. Mezi tři hlavní cílové skupiny Marketingu vědy patří aplikační sféra (průmysl, firmy), vláda, resp. politici a veřejnost. Kvalitní marketing směřovaný do aplikační sféry může přinést výzkumným organizacím (dále VO) peníze prostřednictvím prodeje technologií nebo znalostí (licence, patenty apod.), marketing mířený k politikům pak přináší zdroje z prostředků státního rozpočtu. Věda a zajímavé a přínosné výsledky její práce musejí být propagovány i proto, aby daňový poplatník věděl, že je s veřejnými prostředky nakládáno smysluplně. Věda, výzkum a vývoj jsou zpravidla financovány z veřejných prostředků, tedy z peněz daňových poplatníků - veřejnosti. Dalším důvodem pro propagaci vědy je přitáhnout mladé talentované lidi ke studiu a pozdější vědecké práci.

Slavný Yale se rozhodl udělat něco jiného než minutový sestřih obrázků. Proč studovat na Yale vysvětluje pomocí muzikálu, který má 16 minut a přesto není nudný. Navíc na takovém prostoru skutečně přinese informace, jež mohou uchazeče o studium přesvědčit.

Marketing vědy je na většině VO vnímán jako neefektivní a zbytečná činnost a vyhazování peněz. Panuje k němu spíše odpor a nedůvěra, a proto téměř neexistuje. Chybí relevantní informace (market research výzkumných témat, market intelligence) a integrovaná marketingová komunikace (profesionální jednotný vizuální styl, kvalitní web portály, jasná klíčová sdělení, nabídka a značky osobností – špičkoví vědci). VO a jejich výsledky jsou prezentovány neprofesionálně a chybí také komunikace směrem k veřejnosti. V organizacích většinou nejsou nastaveny interní procesy pro spolupráci s firmami, což způsobuje nekoncepčnost a nesystematičnost prodeje výzkumu, vývoje a inovací. Všechna tato negativa jsou způsobena nedostatkem odborníků.

Fakulty, katedry i výzkumné projekty potřebují konzistentní prezentaci. Na obrázcích můžete vidět Inovacentrum ČVUT s perfektně zpracovaným manuálem firemní identity a pod ní Výzkumný a zkušební letecký ústav s k sobě neladícími formami prezentace, které žádný manuál nespojuje.

V době, kdy klesá státní podpora vědy, je nutné vícezdrojové financování (diverzifikace zdrojů), tedy snaha získat prostředky odjinud – prodejem vědy do aplikační sféry a transferem technologií. Navíc u velkých projektů OP VaVpI se přibližuje doba udržitelnosti, a proto bude nutné „prodávat“ kapacity a výsledky. Pro úspěšný prodej je žádoucí mít připravený kvalitní marketingový mix.
 

Ve výzkumu o vašich financích i samotné existenci často rozhodují lidé, kteří nejsou z oboru. Je proto potřeba vysvětlit to, na čem děláte třeba celé roky, během několika minut. Propagační video výzkumného ústavu zaměřeného na materiály pro budování silnic Road Science přesně toto dělá.

Aby mohla VO nabízet své výsledky a prodávat je (například formou licencí nebo patentů), je nutné, aby aplikační sféra o VO věděla. VO musí mít image dobrého společníka, na kterého je spoleh a je s ním možná spolupráce. Toho lze docílit za pomoci integrované marketingové komunikace s okolním světem (pomocí webu, propagačních materiálů, PPT prezentací, videí, newsletterů, profilů na sociálních sítích, blogů apod.), budováním značky organizace, jednotným vizuálním stylem a značkou osobnosti – špičkovým vědcem (tzv. šampionem) a prezentováním svých výsledků a významných vědeckých projektů. To vše profesionálně zpracované. Na druhou stranu je nutná i komunikace s laickou veřejností a popularizace vědy.

Domnívám se, že bez kvalitního Marketingu vědy české VO v globálním světě neuspějí. VO mají v zásadě tři možnosti. První je najmout si zahraniční odborníky na Marketing vědy, druhou je spolupráce s profesionální marketingovou agenturou a tou třetí je výchova vlastních odborníků. První dvě možnosti jsou finančně značně nákladné. Třetí řešení je pro změnu během na dlouhou trať, avšak v dlouhodobém měřítku nejvýhodnější varianta. Je na zvážení každé organizace, jakou cestu si zvolí. Bez efektivního Marketingu vědy není možné ve znalostní ekonomice přežít. Konkurence je obrovská a nikdy nespí.

Propagační videa českých univerzit

Propagační videa univerzit nejsou nefalšovaným marketingem vědy, v mnohém však ovlivňují to, jak jsou jednotlivé školy i jejich části vnímány, i to, jací studenti se na ně hlásí. Následující výčet nemá snahu být nijak vyčerpávající, spíše se pokouší postihnout trendy, které se u této formy propagace v České republice vyskytují. České univerzity často trpí snahou obsáhnout ve svých videích všechno a k tomu značně idealizovaně –ve stylu „od města přes party a koncerty až po zasloužený titul“. Propagační klip Fakulty elektrotechniky a informatiky, VŠB-TU Ostrava, se vyznačuje především zastaralou grafikou, ale je nutné uznat, že dává i nějaké příklady ze studia.

Zdařilejší směsicí atraktivních obrázků je video Přírodevědecké fakulty Jihočeské univerzity, lze ocenit i oborový důraz.

Představit město i univerzitu lze i moderně a dynamicky. Lepší české vysokoškolské video neznáme. Spot pochází z produkce oddělení komunikace Univerzity Palackého. Jeho autorem je student žurnalistiky a filmové vědy Marek Partyš.

Rozruch vyvolal i spot Lesnické a dřevařské fakulty (LDF) Mendelovy univerzity v Brně. Obnažení svalovci a polonahé dívky jistě přispěli k nemalému počtu zhlédnutí na YouTube. Možná se s jeho pomocí i podařilo protlačit sdělení: „Nejsme hnojárna,“ a fakt, že na škole jsou i nějaké dívky. Jestli ovšem představuje vyznění videa šťastné spojení s vysokou školou, je už i jiná otázka.

Čerstvým počinem je video Fakulty sociální věd Univerzity Karlovy. Dobré zpracování zabíjí myšlenka postavená na vtipu, který humanitním oborům ubližuje. Dá se předpokládat, že relevantní kandidát na studium dané fakulty ví, že v nabídce bude sociologie i politologie. Přinese mu spot ještě něco jiného? Naopak se dá předpokládat, že bude velmi populární mezi studenty technických oborů, pro které bude potvrzením předsudků vůči humanitním oborům.