Bláznivé PR nápady, které neselhaly — část 2
Mohou bláznivé PR nápady fungovat? Už v první části tohoto článku jsme si ujasnili, že ano. Některé kampaně ovšem potřebují nejen skvělý organizační talent, ale také pořádnou dávku odvahy. Tím nemyslíme jen odvahu předstoupit s kontroverzním nápadem před klienta a obhájit ho, ale především stát si za tím, že se daná myšlenka prodá a uspěje u veřejnosti.
Přesně o takových kampaních mluvil na konferenci PR v digitální éře pořádané TUESDAY Business Network Petr Michl. Ten je šéfredaktorem Marketing Journalu a zároveň konzultantem u jeho vydavatele, v komunikační agentuře Focus Agency zaměřující se na PR a content marketing.
V tomto článku poznáte tu nejzajímavější kategorii: kampaně, u kterých musíte být geniálními blázny, abyste vůbec na jejich hlavní myšlenku mohli přijít. Čekejte výlet do zlaté éry Hollywoodu, nejlepší reklamu, co nebyla nikdy natočena, a pořádnou dávku papežské ironie.
Petr Michl na PR v digitální éře 2017
Umělá papežská inteligence káže na Twitteru
Seriál Mladý papež nevykresluje jeho svatost v té největší zbožnosti. Papež Pius XIII. v podání Judea Lawa intrikuje, kouří a díky bláznivé kampani začal v létě loňského roku i trollovat lidi na Twitteru.
V rámci propagace startu odvážné televizní série na francouzské TV stanici Canal+ byla spuštěna kampaň „AiMEN”. Zapomeňte na pouhé televizní upoutávky nebo billboardy, tak neortodoxní papež si zaslouží něco neobvyklého. Díky spolupráci s IBM a využití jeho softwaru Watson byla vytvořena umělá papežská inteligence, která získala jméno AiMEN.
Když někdo v době kampaně na francouzském Twitteru a Facebooku mluvil sprostě nebo (nedej Bože) zaklel, umělý papež takový tweet okamžitě okomentoval. Vystačil si přitom s příhodnou citací z bible a hashtagem #TheYoungPope, která lidem napověděla, odkud vítr fouká.
Nejlepší přitom je to, nakolik dokázaly být verše z bible ke konkrétní situaci vhodné a zároveň vtipné. Když například jeden z uživatelů napsal:
„Čerstvě doručená pizza. Čas hodovat. #pizza #yummy“
Odpovědí mu byla citace Lukášova evangelia od papeže_
„Když pořádáš hostinu, pozvi i chudé, postižené, slabé na duchu a slepé. Lukáš 14:13 #TheYoungPope #AiMEN #canal“
Marion uběhla 10 kilometrů za 50 minut a zeptala se na Facebooku:
„Kdo je tady nejlepší? Chcípáci!"
Odpověď na sebe nenechala dlouho čekat, Pius XIII. pravil:
„Nemluvte tak hrdě. Nevypusťte z úst takovou aroganci." Samuel 2:3! #TheYoungPope #AiMEN #canal"
Údernost papežových výpadů se navíc s pomocí umělé inteligence zlepšovala. A to díky obecné analýze jazyka, algoritmů pro automatické strojové učení a sémantické analýze tonality použitých slov pro určení emočního kontextu konverzace.
#AiMEN takto vytvořila na 1 milion odpovědí v sociálních médiích a dosáhla ke 4 milionům lidí. Celá kampaň je navíc důkazem, že Starý a Nový zákon jsou nadále relevantním textem, který se dá využít v mnoha životních situacích.
Jak vyhrát Super Bowl, i když se ho vůbec nezúčastníte
Další kampaň označil Petr Michl za jednu ze svých nejoblíbenějších. Stojí za ní Newcastle Brown Ale, značka piva, které vtiskla unikátní tonalitu reklamní agentura Droga5. Tato značka již několik let bojuje proti reklamním klišé. Vysmívá se reklamám, které se tváří, že je pití piva obřadným rituálem a jeho vaření přirovnávají k náboženskému obřadu. Je to prostě pivo. Zajdete do hospody nebo baru s kamarády, dáte pár kousků (kdyby vám nechutnalo, tak to asi neděláte) a je vám fajn – tečka! Nikomu není třeba věšet na nos bulíky s nějakým dědictvím předků a tekutým zlatem, i proto se ostatně s logem značky objevuje v posledních letech slogan: „No Bollocks", tedy „Bez keců". Vtipně ironický přístup se pak otiskl i do kampaně značky spojené se Super Bowlem v roce 2014.
Super Bowl není jen vyvrcholením nejvyšší ligy amerického fotbalu, NFL. Je to také jedna z nejsledovanějších událostí televizního vysílání v USA, která je považována za svátek světové reklamy. Před třemi lety stál 30vteřinový reklamní slot v jedné z mnoha komerčních přestávek až 4 miliony dolarů. Značky, které za něj dají podobné peníze, dělají s celou věcí velký poprask. Vytvářejí trailery k reklamám, videa z jejich natáčení, rozhovory s hollywoodskými hvězdami, pokud se v jejich spotu na chvíli mihnou. Mít reklamu v takto velkém zápase je drahou poctou, kterou je potřeba vytěžit co nejvíc. A tento přístup vzal za svůj i Newcastle Brown Ale. Jen tedy s jednou malou odlišností, peníze na reklamu vysílanou během Super Bowlu neměl. Díky Droga5 se ale stal hvězdou „co kdyby marketingu“.
Newcastle Brown Ale nejprve přispěchal s teaserem na trailer na reklamu na Super Bowl, kterou by býval natočil, kdyby na ni měl peníze.
Posléze přišel i s rozhýbaným storyboardem, který je jednou z nejúžasnějších reklamních bláznivin za poslední dekádu.
Triky skutečných inzerentů během Super Bowlu ale v něčem i překonává. Například video z focus group, které byl trailer představen, má na YouTube přes 800 tisíc zhlédnutí.
Ve správné reklamě pro Super Bowl by měla účinkovat i nějaká hollywoodská hvězda. Newcastle Brown Ale si vybral herečku Annu Kendrick. Ta se může pochlubit i nominací na Oscara, především je ale milována internetem. A to se hodí. Obzvláště, když víte, že žádná reálná reklama nebude. Série videí s Annou Kendrick proto jen zachycovala její přípravu na natáčení v maskérně, kde rozebírá, jestli je dost sexy na reklamu na pivo, dává čestné dobrozdání Newcastle Brown Ale s dodatkem, že pivo vlastně nepije, a nakonec se rozčiluje, že tahle značka je jen špína, co jí slíbila reklamu na Super Bowl a pak z toho nakonec vycouvala.
O tomto svém angažmá pak promluvila v několika áčkových late night shows s desítkami miliony diváků. Počet mediálních výstupů o kampani přesáhl 600 a počet impresí některé ze součástí kampaně přesáhl dokonce neuvěřitelnou 1 miliardu. V době samotného zápasu se kampaň Newcastle Brown Ale dokonce stala nejvíc trendy tématem na Facebooku.
Newcastle Brown Ale tak dokázal, že můžete vyhrát Super Bowl, i když se ho vůbec nezúčastníte.
Fotografie, kterou máte otisknutou v paměti. Díky PR
„Kampaň Newcastle Brown Ale považuji za jednu z nejkrásnějších kreativních bláznivin všech dob. Smutným faktem ale je, že v dnešní době značky nedělají ani svým výjimečným kampaním trvalé pomníky. Na IfWeMadeIt.Com tak najdete místo microsite s jednotlivými střípky kampaně prapodivnou čínskou stránku. Poslední kampaň ale svou trvalost již dokázala," uvedl Petr Michl poslední příklad ze své prezentace
Fotografii níže jste pravděpodobně už viděli. Jedná se o jeden z nejvíce ikonických okamžiků zlaté éry Hollywoodu. Situaci, kdy Marilyn Monroe nadzvedává sukni vítr z mříže vzduchotechniky metra ústící na chodník, jste dokonce možná viděli i ve formě videa. Rozhodně se přitom nejedná o náhodu, ale o dílo profesionálů propagujících film Seven Year Itch z roku 1955.
Zdroj: Marty Zimmerman / AP
Popsaná scéna se totiž odehrává i v samotném filmu. Nejprve se na ni podívejte sami.
Možná si nyní sami říkáte: "Proč že je zrovna tato scéna tak slavná? Co je na ní proboha tak výjimečného? Ve filmové historii existují tisíce žhavějších scén." A máte pravdu. Sex appeal Marilyn Monroe a fakt, že se s ním ve filmu Seven Year Itch nešetří, byl ovšem mediálně proslaven už při natáčení. Někdo dostatečně bláznivý totiž udělal něco neobvyklého. Pozval zástupce sedmé velmoci na samotné natáčení dané scény a k tomu přizval i veřejnost.
Před stanicí metra v New Yorku na rohu 32. ulice a Lexington Ave se pak v 15. září 1954 netísnily jenom stovky novinářů, ale také přes 2 tisíce mužů. Z mnoha ohledů to bylo fiasko. Nic z natočeného materiálu nešlo použít. Pokaždé, když vítr nazvednul Marilyn Monroe sukni, dav bouřil. A těžko můžete použít ve filmu záběr, kde někdo v dáli řve: „Jo, kotě. Ukaž to!“ Vše se tak přetočilo v uzavřených studiích, kde musela být postavena křižovatka odpovídající té reálné.
Sama božská Marilyn by si s odstupem času tuto veřejnou taškařici pravděpodobně také odpustila. Její tehdejší manžel, baseballová legenda v důchodu, Joe Dimaggio, neunesl, že se jeho žena takto vystavuje, a z veřejného natáčení nasupeně odešel. Tu noc ji po hádce napadl v hotelu a to byl de facto konec jejich krátkého manželství.
Právě mediální pozornost a množství fotografií a videí z natáčení oné scény nicméně stvořilo kultovní okamžik.
Bílé šaty, které měla ve filmu Marilyn Monroe, se prodaly v roce 2011 za 4,6 milionů dolarů. Ona scéna byla ztvárněna v mnoha podobách: na rýžovém poli o rozměrech 140x140 metrů, v nesčetném množství muzeí voskových figurín a byla také ztělesněna řadou soch. Některé dokonce dopadly nešťastně jako tento exemplář na skládce ze zkrachovalého čínského zábavního parku.
Not much, just a giant Marilyn Monroe statue face down in a garbage dump in China. http://t.co/SA6sozumnM @Reuters pic.twitter.com/wl3Apnz9YO
— J. Freedom du Lac (@jfdulac) 19. června 2014
To vše se vzniklo díky někomu, kdo byl tak bláznivý, že pojal propagaci filmu odvážněji a z natáčení vytvořil událost kombinující prvky z Hollywoodu, striptýzového baru i sportovního utkání. I díky tomu se stala tato scéna ikonická a lidé si ji vybavují i 63 let poté.
Nemáte bláznivých PR nápadů dost? Připomeňte si první část článku. Čeká vás napůl press trip, napůl únos při propagaci Ekvádoru, promítání plačících tváří miminek do dýmu čínských továren nebo odříznutí od internetu operátorem, které vás nakonec potěší.
