E-Business FORUM: Zaměřeno na ceny a zákazníka
Konference E-Business FORUM byla plná užitečných rad. V prvním reportáži z této akce jsme se věnovali pohledům Johna Vanhary z Shipito a Martina Lišky z Internet Mall na ecommerce, tomu, jka napsat dobré produktové popisky i vlivu nového občanského zákoníku na e-commerce. Dnes se podíváme více do útrob e-shopů. Ondřej Klega z ACOMWARE napoví, jak vytěžit nejlépe zákazníka, Václav Lorenc se bude věnovat stanovení té správné ceny a nakonec necháme promluvit panel českých hvězd online byznysu ohledně budoucnosti podnikání v této oblasti.
Jak vytěžit zákazníka
O tom, jak správně vstoupit na online trh hovořil Ondřej Klega ze společnosti ACOMWARE. Předem je potřeba říci, že vstup na už tak dost saturovaný a tvrdý trh v „zemi e-shopů“ není žádná legrace. Ty nejzásadnější rady do začátku jsou tak poměrně obecné. Zaměříme se tedy na ty, které přijdou k užitku, i pokud již v online byznysu jste.
Trendem na poli e-commerce je to, že online a offline splývá. Velké e-shopy budují výdejní místa a i ti, co donedávna spoléhali jen na kamenné pobočky, se pouštějí do internetového prostoru. Výsledkem je částečně to, na co si stěžoval John Vanhara v úvodní přednášce EBF: trh je velmi obtížný. Snižují se marže a zvyšují nároky zákazníků. O to je důležitější nesnížit se na úroveň cenové války a nabízet zákazníkovi to, o co by mohl mít zájem.
Odpovědí obecně je tak hledání přidané hodnoty pro zákazníka a její cílená nabízení. To samozřejmě předpokládá dlouhodobou strategii budování znalostí o zákaznících. Jedině ta může být udržitelným nástrojem pro generování opakovaných objednávek. V mnohém to připomíná to, jak má vypadat úspěšný malý krámek. Ten, kde vás znají, a předem vědí, co by vám měli nabídnout. Dnešní online nástroje tuto úroveň vědomostí nabízejí. Zákazníkům na internetu těžko dáte lidský rozměr interakce, pro „vaše krásné modré oči“ u vás nakupovat nebudou. Cenu si srovnají s širokým polem konkurence během několika sekund. Zbývá tak pocit, že se u vás dobře nakupuje a že máte to, co potřebují.
Pro vyvolání tohoto pocitu je potřeba zviditelnit své konkurenční výhody. Rozhodování o setrvání či nesetrvání na stránce je dílem sekund. Palte tedy ostrými hned od začátku a nebojte se je připomínat napříč webovou stránkou. Důkazem je printscreen ze stránek Datartu, který ukazuje aktuální akci. U jednotlivého produktu zákazníka zajímá, kdy ho může mít fyzicky u sebe. Nebojte se mu to ukázat. Někdy od vás nedojde, protože nebudete mít zboží na skladě, určitě si ale bude pamatovat, že u vás ví, na čem je.
Značkování zákazníků je základ pro to, abyste je znali. Nabyté vědomosti využívejte k jejich prospěchu. Proč by měli hledat, kde je vaše nejbližší prodejna, když jim to můžete napovědět sami?
Velkým zklamáním pro obchodníka je vždy nedokončený nákup, při kterém už bylo zboží v košíku. Motivujte k dokončení nákupu, třeba jen ikonkou u košíku, jež informuje o slevě na zboží v něm.
Chcete, aby se lidé registrovali? Připomeňte jim to a dejte jim důvod, proč by tak měli činit. Lidé chodí na Heureka.cz a další srovnávače nejen kvůli ceně, ale i kvůli uživatelským recenzím. Umožněte je zákazníkům psát.
Zkoušejte, co funguje lépe a co jde vylepšit. Změny na e-shopu poměřte A/B testováním. Srovnatelné segmenty zákazníků vystavte jiným variantám a vyhodnoťte, která vám přináší více peněz.
Přidělujte cookies a využívejte remarketing. Ti, co již byli na vašem webu a nedokončili nákup, nemusí být jednou provždy ztracení. Připomeňte jim reklamou zboží, které si u vás prohlíželi či ho dokonce měli v košíku. Konverzní poměr u remarketingových displej kampaní se pohybuje obvykle v rozmezí 10 – 40 %.
Zároveň sledujte cestu zákazníka k nákupu. Úspěšnost jednotlivých marketingových nástrojů nelze hodnotit jen podle toho spjatého přímo s koupí. Například pokud si někdo otevře newsletter a den poté sám navštíví přímou cestou váš e-shop, nemůžete vyloučit, že v tom newsletter nehrál svoji roli.
Segmentaci podrobte více druhům komunikace k zákazníkům, včetně mailingu. Newslettery s obsahem přizpůsobeným například dosavadní nákupní historii recipienta může přinést dle Ondřeje Klegy zvýšení obratů o 20 % až 50 % měsíčně.
Ta správná cena
Obchodníci chtějí vysoké marže a zákazníci tu nejnižší cenu, přitom je to celé tak trochu hra s nulovým součtem. Pravdivý základ tohoto tvrzení lze těžko zpochybnit, na druhou stranu je také mnoho lidí ochotno dát odpovídající cenu za zboží a službu, jež naplňuje jejich potřebu. Cenový boj není chtěný osud žádného prodejce. I proto Václav Lorenc z Pricewise radí obchodníkům, jak určit tu správnou cenu, a o své know-how se podělil i na EBF. Cena není naštěstí tím nejdůležitějším faktorem ovlivňujícím nákupní rozhodnutí. Níže můžete vidět jejich přehled dle výzkumu Mediaresearch z roku 2012.
Kvalitní technické informace o produktu, dostupnost zboží ve skladu a více fotografií produktu hrají nezanedbatelnou roli. E-shop, který touto „výbavou“ disponuje, působí oproti e-shopům / katalogům produktů s mizernou fotografií a o pár stovek levnější cenou stále lépe. V relaci ke kamennému obchodu můžeme mluvit o srovnání příjemného obchodu s usměvavou obsluhou, která vám ukáže u zboží všechny potřebné detaily a poskytne podrobné informace, a krámku, kde neví, kdy zboží přijde, a největším projevem je blahosklonné sdělení, že „za ty prachy to je kauf jako hrom“. U prvního si jste ochotní připlatit, u druhého si nejste jistí, jestli je zboží originál. I proto si mohou opravdu velké e-shopy dovolit mít větší cenu. Cenový rozdíl není v transparentním online prostředí plném srovnávačů ve srovnání s kamennými obchody tak velký, ale někdy se nepohybuje v jednotkách, ale v nižších desítkách procent.
Jaký je u e-shopů konverzní poměr? V průměru 4 % lidí, kteří e-shop navštíví, uskuteční nákup. Obvykle se pohybuje od 1 % do 4 %, ty nejúspěšnější se dostávají na hranici 10 %. Konverzní poměr se samozřejmě mění v průběhu roku, průměrná hodnota za rok se značně vylepšuje v jeho závěru - ve vánoční sezóně. Faktem také je, že se konverzní poměr snižuje. Jeho průměrná hodnota byla v roce 2006 více než dvojnásobná (přes 8 %).
Co udělat s tím, aby byl e-shop efektivnější? Václav Lorenc poskytl tyto rady:
- Zajistěte, aby byl nákupní košík vždy viditelný
- Optimalizujte tlačítko „přidat do košíku“
- Jednoduché vyhledávání s funkcí automatického dokončování
- Zjednodušte navigaci
- Dovolte návštěvníkovi ovládat styl nakupování
- Poskytněte rychlý náhled produktu
- Vyčistěte produktové stránky
- Jasně zobrazte dostupnost produktu
- Intuitivně zobrazte varianty produktu
- Eliminujte rozptýlení od stránky s pokladnou
Míra opuštění nákupního košíku je kritická metrika. Když už totiž lidé zboží dají do košíku, a přesto ho opustí, s velkou pravděpodobností za to můžete vy. Kdy se taková nešťastná událost stává nejčastěji? Jsou dva hlavní kritické body:
- Nízká hodnota zboží v nákupním košíku zvyšuje pravděpodobnost opuštění košíku
- Nákupní košíky s kritickými cenovými body – vysoká míra opuštění
Nízká hodnota zboží v nákupním košíku je kritickým faktorem především kvůli ceně dopravy. Pokud se výše poštovného přibližuje či rovná ceně samotného zboží, zákazník si pochopitelně koupi dvakrát rozmyslí. Zákazníci pak mají k dokončení objednávky psychický blok. Václav Lorenc radí změnit politiku poštovného pro nákupy s nízkou hodnotou, tak aby poštovné alespoň u některého levnějšího zboží nepřevyšovalo 50 % jeho ceny. Ne pokaždé je to pochopitelně možné. Český trend ukazuje, že rozvoj nákupu zboží menší hodnoty přišel s růstem velkých e-shopů a především také s růstem počtu odběrných míst na mnoha místech v republice, často i na několika v Praze.
Co jsou to kritické cenové body? Vzpomeňte si na baťovské ceny. To, že se některé boty prodávaly za 99 Kčs a ne za 100 Kčs mělo svůj důvod. Hranice u této částky je dosud nejkritičtější. Mezi další vrcholy, které způsobí u zákazníka často psychický blok, patří částky 250, 400 a 500 Kč. Když zlevníte jen o jednu korunu, ve výsledku vyděláte. Tyto zákonitosti obchodníci povětšinou znají, ale u e-shopu opět vstupuje do hry poštovné. To může cenově přijatelné zboží přes kritický vrchol snadno přehoupnout. Na druhou stranu ale můžete lidskou šetřivost využít jiným způsobem. Nastavte hranici ceny objednávky (např. 1000 Kč), od které se už neplatí poštovné. Tento prvek ovšem doplňte upozorněním na webu, které zákazníkovi připomíná, kolik Kč mu chybí do dosažení dopravy zdarma.
Mimo to lze konstatovat, že individuální produkty mohou mít velmi rozdílné míry opuštění. To samotné však značí, že u tohoto bodu jasnou odpověď neposkytneme. To, že produkty ve stejné cenové relaci mají míru opuštění v jednom případě přes 90 % v druhém okolo 30 %, může být dané specifiky produktu nebo jinými důvody, které jdou zjistit jen na základě datové analýzy.
Důležitou radou na závěr je „prediktivní x-sell“. Tedy to, že k objednanému zboží nabízíte, co by se mohlo zákazníkovi dále hodit. Skutečně se to vyplatí. Doporučený produkt se prodává pětkrát více než náhodný. U kožených bot je to barevně odpovídající leštidlo a přípravek na ošetření kůže, u tenisové rakety tenisové míčky, elektrický budík potřebuje baterie. Můžete svazovat produkty dle takto očividné spojitosti, nabízet ty, jež odpovídají podobnému životnímu stylu jako již vybraný produkt, i ty, co na něj navazují v rámci životního cyklu zákazníka. U produktových kategorií, u kterých je najít komplementární produkty obtížné, můžete minimálně nabídnout informaci o tom, co si obvykle přidávají do košíku lidé, kteří učinili stejný nákup. To vyžaduje zkoumání prodejnosti každého produktu s každým z hlediska síly a četnosti výskytu.
Jaká je budoucnost e-commerce?
Závěrečný panel EBF se mohl pochlubit velkými jmény. K Johnu Vanharovi přibyl Martin Kasa a investor Ondřej Bartoš. Pohledy do budoucna nebyly nikterak příznivé a nesly se v duchu již v průběhu dne vyřčených predikcí. Trh je příliš nasycený. Martin Kasa uvedl, že je v Německu třikrát méně e-shopů na obyvatele, než je tomu v České republice. Dle Johna Vanhary bude online trh kopírovat vývoj na trhu kamenných obchodů. Na něm se velmi obtížně drží obchody střední velikosti, k vidění jsou především velké řetězce a poté malé obchůdky s úzkou specializací zaměřené na klientelu, která není pro velké hráče zajímavá nebo ji neumí poskytnout dostatečný servis. Tento trend je čím dál patrnější i online. Ostatně důkazem toho bylo pásmo inspiračních projektů čítající například e-shop FanBase pro geekovité fanoušky sci-fi, eKolo.cz, Ariga zaměřený na vysoce kvalitní a také velmi drahé LED svítilny či Kytkomat sloužící mužům v Praze, jež zapomínají na výročí.
Byl potvrzený důraz na zvládnutí logistiky nade vše. S ostřejším bojem a zvyšující se konkurencí narůstají i nároky. Doby, kdy někdo mohl říct, že je odborníkem na marketing a komunikaci ve svém plném rozsahu je dávno pryč. Velké e-shopy mají specialisty na výkonnostní reklamu, UX design i komunikaci na sociálních sítích. Navíc se snaží pozvednout povědomí o značce i v tradičnějších marketingových kanálech, jako je televize či outdoor.
Je tu nějaký nový trend, který by mohl dát některým subjektům náskok před konkurencí? Ondřej Bartoš ho vidí v lepší personalizaci nabídek, zvyšování uživatelské pohodlnosti webů a v soustředění se na zákazníka. John Vanhara zmínil popularitu virtuální nástěnky Pinterest v USA, ale zmínil i další osobně oblíbené weby využívající podobný princip a stavící na síle vizuálního vjemu. Tyto webové stránky spojuje u jejich komerčního využití také to, že lidé jsou u některých kategorií produktů ochotni trávit desítky minut až hodiny prohlížením produktů. Například oblečení i designový nábytek a doplňky do této kategorie díky unikátnosti jednotlivých modelů patří. Zboží, jež je zábavné prohlížet samo o sobě, třeba jen s cílem potěšit oko či načerpat inspiraci, tak má i v online světě velkou výhodu – mimo tradičního modelu nákupu následujícího po vyhledávání pro něj může být velmi relevantní nákup jako výsledek „asistovaného objevování“. Prodejcům ostatního zboží pravděpodobně nezbývá nic jiného, než si vzít k srdci rady Ondřeje Bartoše.
Redakce doporučuje: Vše není tak černé, jak by se mohlo z výpovědí řečníků na EBF zdát. Dle predikcí Heureka.cz se zvedne letos obrat e-shopů o 15 % oproti loňskému roku. Problémem ale je, že od roku 2009 se počet e-shopů zvýšil téměř šestinásobně. Přečtěte si více informací v článku Češi letos v českých e-shopech utratí 51,2 miliard korun.
Zdroje fotografií: APEK, prezentace Ondřeje Klegy a Václava Lorence
