Hollandia je ryze česká značka. Proč tedy používá jméno odkazující na Nizozemí?
Syn zakladatele značky mléčných produktů Hollandia a její současný marketingový ředitel, Jan Škoda, představil na konferenci BRANDstorming průběh a dopad rebrandingu značky završeného v roce 2016. Mezi dotazy z publika padl ten, který napadne každého znalého faktu, že Hollandia je ze západních Čech: „Proč se vlastně jmenujete Hollandia?"
Vznik značky zaměřené primárně na výrobu jogurtů se datuje do roku 1991, období, kdy byl v kravínech přebytek krav a v zemi nedostatečná poptávka po mléku. Udělat z mléka jogurt není jen tak, tedy ne v masovém měřítku. První výrobní linka byla menší a dovezená z Holandska, paradoxně po vlastních kolech. Přiblížil to Jan Škoda:
„První technologii jsme si přivezli z Holandska. Ta mlékárna byla integrovaná v návěsu od kamionu. Když to zjednoduším, tak jste do toho na začátku zapojili hadice s mlékem a vodou a na konci vám z toho vylezla paleta (s jogurty). Protože to bylo mobilní, neexistoval pro takové zařízení celní sazebník a museli jsme ho proclít jako mobilní kolotoč."
Probléme později nastal, když se mlékárna stala jízdy neschopná a musela na STK. Velký technologický předěl znamenal až rok 2003, kdy se podnik přestěhoval do obce Krásné Údolí nacházející se na Tepelské náhorní plošině ve výšce kolem 700 metrů nad mořem a sousedící s chráněnou krajinnou oblastí Slavkovský les. Přesunu předcházela výstavba nového mlékárenského provozu již skutečně srostlého se zemí.
Češství jako póza, která se neodráží v nákupním chování
Rebranding znamenal pro Hollandii velký zlom a předcházel mu i průzkum a budování nové marketingové strategie. Nepatřila mezi úvahy vedení společnosti i změna názvu, který by zachycoval selskou image značky z Krásného Údolí více napřímo a česky?
Dle Jana Škody o tom uvažovali, ale jejich rozhodnutí ponechat stávající název vycházelo z dat:
„13 procet lidí ví, že jsme česká firma. 13 procent neví a tomu zbytku to je jedno."
Pro Škodu je navíc českost poněkud pofiderní. „Znamená to, že firma sídlí v České republice, nebo to, že její majoritní majitel je Čech? To, že převažují v produktu české komponenty?" položil si řečnickou otázku, na kterou neexistuje jednoduchá odpověď. Dle něj ale jako argument proti změně názvu fungoval i jím vnímaný rozdíl mezi pózou a nákupním chováním. „Absolvoval jsem už spoustu focus groups, kde jsem slyšel: ‚Já bych ráda kupovala to český, bio, regionální – to je tak hezký.’ Když je ale Müller v akci za 9,90 (Kč), tak je to bomba," přiblížil s tím, že Češi jsou vlastenci, co si rádi vyvěsí vlaku na Instagram, ale zahraniční produkty v akci si potichu a velmi rádi koupí. I proto je Hollandia Hollandií už 27 let a vypadá to, že jí zůstane nadále.
Kam dál?
Samotný rebranding byl dvouletým procesem naplněným poznáváním vztahu zákazníků k značce a zároveň uvědoměním si poměrně nepříjemných pravd o tehdejší úrovni vlastní prezentace. Přečtěte si o tom více v článku BRANDstorming: rebranding značky Hollandia byl cestou od kolotočové estetiky k promyšlené vizuální identitě.
