Je pozice marketingového ředitele přežitek? Ve Starbucks ji na globální úrovni škrtají
V Severní Americe se zákazníci každý rok těší na legendární dýňové latté. V Japonsku zase vede jarní růžový speciál připomínající okvětní lístky sakury. V tabulce mezinárodního CMO se však tyto kulturní rozdíly shrnou do jedné věty: „Sezónní speciály jsou úspěšné.“
Omezení vzniklá centrálním vedením se Starbucks snaží nyní napravit. Marketingový ředitel (CMO) mezinárodního řetězce kaváren Brady Brewer povýšil do funkce CEO společnosti. Jeho bývalé marketingové křeslo tímto krokem zaniká.
Starbuck tím naznačuje odklon od jedné mateřské lodi, která určuje směr pro všechny země k lokálnímu vedení. Reaguje tak hlavně na nedávné zákaznické protesty ve Spojených státech a rostoucí konkurenci v Číně.
Během letošního února se v Severní Americe Starbucks začal potýkal se zákaznickou nemilostí poté, co zažaloval zaměstnanecké odbory Workers United za propalestinský politický tweet z října 2023. Tyto protesty stály Starbucks již 11 miliard dolarů (cca 23,5 miliardy korun) v tržní hodnotě.
V Číně Starbucks ohrožuje poměrně nový kavárenský řetězec Luckin Coffee založený v roce 2017. Svou suverenitu nad zavedeným matadorem poprvé prokázal v druhém kvartálu minulého roku, kdy podle deníku Wall Street Journal porazil Starbucks v hodnotě celkových tržeb.
Luckin Coffee má v Číně více než 13 tisíc poboček. Expanduje již i do zahraničí a jeho první zastávkou je Singapore.
Které značky sází na svého CMO?
Po Brewerově přechodu bude ve Starbucks ukončena funkce globálního CMO. Pozornost společnost přesouvá na regionální marketingovou podporu, zatímco Brewer přebírá otěže jako CEO. Nová struktura vstoupí v platnost 1. dubna.
Mezi značkami rychlého občerstvení nejde o novou strategii.
Na začátku tohoto roku společnost Taco Bell přesunula globálního šéfa značky Seana Tresvanta na pozici generálního ředitele.
Co se týče rušení pozice globálního CMO, toto rozhodnutí jsme viděli například u společnosti McDonalds v roce 2019. Pozici ale značka znovu zavedla v roce 2021.
Proč se vyplatí mít CMO jako CEO
Lidé, kteří rozumí značkách mají zpravidla lepší přehled o aktuálních trendech, kulturních rozdílech, a zejména o měnícím se vkusu svých zákazníků. Také si uvědomují mezigenerační rozdíly.
Právě oslovení generace Z je nyní pro Starbucks jednou z velkých výzev. Generace Z vykazuje nižší míru loajality a její příslušníci tvoří významné procento aktuálně protestujících zákazníků ve Spojených státech.
CEO s citem pro lokální trhy přichází pro Starbucks ve správný čas ještě z jednoho důvodu. Řetězec usiluje o větší růst na mezinárodních trzích. Dokonce až tři čtvrtiny nových prodejen plánuje otevřít mimo USA.
Hlavní výkonný ředitel Laxman Narasimhan, který do společnosti přišel před dvěma lety z Reckitt Benckiser Group, komentuje restrukturalizaci následovně:
„V průběhu let jsme stále znovu objevovali nikoli to, kdo jsme nebo co představujeme, ale to, co děláme a jak se spojujeme s našimi zákazníky a plníme naše dlouhodobé cíle. Díky našim partnerům, našemu strategickému plánu a špičkovému týmu světových lídrů jsou nejlepší dny společnosti Starbucks před námi."
Jak se z CMO může stát CEO?
Nedávná historie dokazuje, že přeskočit z marketingového lídra na nejvyšší pozici ve firmě je možné. Jaké (zejména mentální) změny ale člověk během přesunu musí udělat? O tom ve svém příspěvku na Linkedinu hovoří Výkonný ředitel Royford International, Ayodele Joshua.
„CMO může mít hluboké znalosti marketingu a budování značky, ale může mu chybět širší podnikatelský rozhled, který je nutný pro výkon funkce generálního ředitele,“ varuje Joshua.
Co je tedy pro přerod v šéfa společnosti nezbytné? Joshua uvádí následující 4 kroky, na které bychom si měli dát pozor:
- Rozvoj širšího obchodního rozhledu. Generální ředitel se kromě marketingu musí zaměřit také na finanční řízení, provoz, prodej a další oblasti.
- Rozvoj strategického myšlení. CEO potřebuje mít v hlavě dlouhodobou vizi směřování společnosti. Začněte tím, že označíte klíčové trendy v oboru a posuďte jejich vliv na vaši společnost.
- Rozvíjejte své schopnosti leadershipu. Připravte se na přijímání zásadních rozhodnutí a delegování odpovědností.
- Naučte se přijímat riziko. Ne vždycky budeme plně rozumět návrhům přicházejících z různých oddělení, musíte se proto naučit odvaze přijímat kalkulovaná rizika.
Starbucks interní restrukturalizací vyjadřuje velkou důvěru roli marketingu pro životaschopnost a další rozvoj společnosti. Uznává, že nejdůležitější věcí pro dlouhodobě úspěšný byznys je porozumět zákazníkovi.
Zdroje: Starbucks, Marketing Dive, AdWeek, Restaurant Dive, The Economic Times, Business Insider, CNBC, Yum!
