Luxusní značky musí chránit svou hodnotu — ať to stojí, co to stojí

Trh s klasickými hodinkami čelí konkurenci nejen quartzových a digitálních hodinek, ale také chytrých hodinek, smartphonů a dalších zařízení, která dnes běžně nosíme s sebou. Užitná hodnota kvalitních náramkových hodinek je tedy ta tam. Luxusní značky mají situaci ještě komplikovanější, protože musí hlídat i šedý trh.

Zpátky do Ženevy

Richemont, švýcarský výrobce luxusních hodinek, za poslední dva roky investoval skoro půl miliardy eur do ochrany hodnoty vlastní značky. Spočítal si totiž, že skupování hodinek jeho vlastní výroby z šedého trhu je výhodnější, než potenciální snížení hodnoty značky v důsledku tamních nižších cen. 

Šedý trh roste spolu s převisem nabídky nad poptávkou. Když v roce 2012 v Číně zakázali nákup luxusního zboží ze státních peněz, zasadili již tak ochromenému Richemontu další ránu. Sklady se plnily, distributoři ani prodejci neměli odbyt, a nutkání k prodeji mimo autorizované cesty bylo silné. Snížení ceny ani slevové akce si oficiální prodejci nemohou dovolit. Porušili by totiž pravidla, která jim stanovuje selektivní distribuční smlouva, a v segmentu by ztratili důvěryhodnost.

Ti méně loajální tak zvolí cestu šedého trhu, kde sice nemají tak velké marže, ale umoří své investice, a alespoň něco málo vydělají. Pokud například hodinky Cartier stojí na oficiálním trhu 14 500 liber (asi 427 tisíc korun), pak lze odhadovat, že nákupní cena pro prodejce činí při běžné 50% marži v tomto segmentu přibližně 7 250 liber. Na šedém trhu lze hodinky prodat s daleko nižší marží, třeba za 9 500 liber. Zákazník si koupí pravé hodinky Cartier „se slevou” 35 % oproti doporučené ceně, prodejce vydělá 2 000 liber (cca 59 tisíc korun) a výrobce stejně dostal svých 7 250 liber. Zdá se to být „win-win-win” situace, přísloví „vlk se nažral, a koza zůstala celá” zde však neplatí. Snižování prodejní ceny totiž snižuje hodnotu značky  ̶  což je ve světě luxusního zboží nejhorší možný scénář. 

Richemont má ve svém portfoliu kromě značky Cartier také IWC, Jaeger-LeCoultre či Panerai  ̶  tradiční hodinky za desetitisíce a statisíce korun, které by zákazníci odmítali zaplatit, pokud by věděli, že na šedém trhu seženou totéž za polovinu ceny. Johann Rupert, předseda společnosti Richemont, to vystihl slovy: 

„Časem šedý trh rozčílí zákazníky, nešťastné prodejce a znechucené velkoobchody, kteří na oficiálním trhu platí plnou cenu.“ 

Zmíněná půl miliarda eur odráží tržní hodnotu skoupených hodinek, vzhledem k 50% marži tedy Richemont investoval přibližně polovinu. Část prostředků se mu navíc vrátí prodejem šperků z recyklovaných hodinek či redistribucí na jiné trhy – investice by tedy reálně neměla přesáhnout 5 % zisku. Ačkoliv dojde k poškození finančních výsledků společnosti, do budoucna se investice rozhodně vyplatí.

Luxus v ohrožení

Luxusní hodinky jsou k prodeji na paralelním (šedém) trhu náchylné – nepodléhají zkáze, snadno se přepravují, mají vysokou marži a značně vysokou hodnotu na kilogram.  Příležitostí k „nestandardnímu“ výdělku jsou také směnné kurzy, jejichž fluktuaci lze (nejen) na šedém trhu využít ke zvýšení zisků. Když k tomu všemu přidáte internet a e-commerce, je neštěstí luxusních značek na světě.

Prodejci na šedém trhu výrobci platí standardní kupní ceny, proč by se mu tedy značky měly vyhýbat? Jak řekl předseda společnosti Richemont, Johann Rupert, ti, kteří na oficiálním trhu dosud platili plnou cenu, značku opustí, což povede k dalšímu navyšování skladových zásob, a tím pádem i vyšším objemům prodeje na šedém trhu. V momentě, kdy na oficiálním trhu nebudou žádní zákazníci, stane se značka závislou na trhu šedém, a ztratí svůj punc exkluzivity a luxusu. 

Šedý trh je sice ve své podstatě legální (na rozdíl od černého, kde se prodávají padělky), ale způsobuje luxusním značkám nevratné škody.  Richemont proto zvolil velmi odvážnou, ale také chytrou cestu, jak předejít snížení hodnoty svých značek. Snížením produkce (a propuštění 500 zaměstnanců) a tím pádem i dostupnosti jeho produktů naopak přispěje ke zvýšení exkluzivity a přiláká více zákazníků. Náramkové hodinky z dílny Richemont totiž neukazují jen čas, ale také vkus a životní úroveň.

Kam dál?

Jak funguje tradice v moderním online prostředí, a jak si stojí na trhu české luxusní hodinky značky PRIM?