Televize a digitál fungují nejlépe v tandemu. Spot však musí být ušit na míru jednotlivým kanálům

Zuzana Bergrová z Go.Direct na Marketing Monday, Zdroj: Tuesday Business Network

Správné rozdělení rozpočtu a alokování do jednotlivých komunikačních kanálů je problém, který řeší dnes a denně nejeden klient. Ač je každá kampaň svým způsobem jedinečná, v některých segmentech se cílové skupiny shodují. Častou otázkou pak je, zda investovat do televizní kampaně, nebo raději rozpočet alokovat do digitálu. Všeobecně se však dá říct, že pokud máte dostatečně vysoký rozpočet a širokou cílovou skupinu, tak se vyplatí finance vyrovnaně rozložit do televize a do digitálu. Synergie má pak významně lepší výsledky.

Zuzana Bergrová z Go.Direct na zářijovém Marketing Monday upozornila na to, že má většina klientů předimenzovanou televizní kampaň. Vzápětí ale dodala, že se bez televize nedá budovat značka.

 „Televize je silné médium a nelze bez ní tvořit značku.“

Rozdíl mezi digitálem a televizí je hlavně v dosahu – ačkoliv se televize již dá sledovat přes internet, většina lidí její obsah konzumuje doma. Naopak digitál si zákazníci nosí všude s sebou a umožňuje jim interagovat se značkou a jejím obsahem. Pokud máme širokou heterogenní cílovou skupinu (klasické muži a ženy 18-60 let, FMCG), tak potřebujeme rovnoměrně rozložit rozpočet mezi televizní kampaň a digitální kampaň. V první řadě ale musíme svoji cílovou skupinu znát – musíme vědět, jak se k ní dostaneme a jakým kanálem.

Dnešní společnost se dělí na tři základní skupiny:

1. 1. „Online first“ – nejmladší skupina, která obsah konzumuje primárně v telefonu a na internetu

   2. Zákazníci, kteří sledují televizi, ale vyskytují se i na internetu a mobilu (střední generace)

   3. Televizní diváci, kteří o internetu slyšeli, ale příliš jej nevyužívají (starší generace)

Zdroj: Prezentace Zuzany Bergrové na Marketing Monday 17.9. 2018

Tyto tři skupiny lze (poněkud nepřesně) rozdělit podle věku a vzdělání. Data ukazují, že „více digitální“ jsou především mladí lidé, lidé s vyššími příjmy a lidé z velkých měst.

„…takže mladí z velkého města s velkým příjmem jsou nejvíc digitální…“

Optimální poměr vždy záleží na cílech kampaně a na cílové skupině. Pokud cílíme primárně na „televizní diváky“, tak nemá smysl alokovat významnou část rozpočtu do digitálu. Pokud ale máte dostatečný rozpočet a můžete si dovolit televizní kampaň, tak jsou možné tři scénáře:

1. Televize může na začátku udělat intenzivní brandovou kampaň a následně naváže digitální kampaň storytellingem

2. Digitál může vykrývat mezery v televizní kampani (udržovat pozornost cílové skupiny)

3. Při uvádění značky/produktu na trh spustit všechny kanály najedou
   
   

Problém však je, že má mnoho klientů předimenzovanou televizi a zanedbávají ty, kteří televizi nesledují (případně ji ani nemají). Právě předtím Bergrová varovala:

„Musíte sladit všechny kanály dohromady a vybalancovat plánování investic do digitálu a do televize efektivně tak, abyste neměli jednu skupinu předimenzovanou.“ 

Data společnosti Median, které Zuzana Bergrová citovala, ukazují, že digitální kampaní můžeme zasáhnout až 99,7 % uživatelů ve věku 15-24 let. Jinými slovy úplně všechny. Skoro 73 % pak zasáhneme pouze kampaní zacílenou na mobilní telefony a 88 % pouze přes aplikace. Pokud tedy máte takto mladou cílovou skupinu, tak o rozdělování rozpočtu mezi televizi a digitál ani nemusíte uvažovat.

Podle Zuzany Bergrové ale platí, že by komunikace v digitálu měla být stejně intenzivní, jako komunikace v televizi. Zákazníci si pak lépe vybaví komunikovanou značku. Základní přínosy digitálu pak shrnula následovně:

1. 1. V digitálu je možné od začátku kampaně segmentovat a personalizovat

   2. Digitálem je možné obstarat dodatečný zásah k televizní kampani a zvyšovat tak frekvenci zobrazení spotu cílové skupině

   3. Digitál můžeme použít pro udržení pozornosti k televizní kampani a komunikaci doplnit displejovou reklamou
      
      

Pokud v kampani využíváte videa tak nezapomínejte, že má každý kanál svá specifika. Videa musíme upravovat, resp. tvořit, pro jednotlivé kanály. Video pro Facebook musí být krátké a s titulky (případně pochopitelné bez zvuku), video na YouTube musí být pochopitelné pouze ze zvuku (většina lidí YouTube jen poslouchá, ale nesleduje) a video na Instagram musí být vertikální.

Výhody spojení videí v digitálu a v televizi ukázal výzkum společnosti IAB. Krátké video v digitálu, které předchází televizní kampani, zvyšuje vybavení značky/sdělení (Message recall) o 50 %, než při použití samotné televize.

Zdroj: Prezentace Zuzany Bergrové, Marketing Monday 17.9.2018

Video ve stejném měření porazilo i displejovou reklamu (40 %).

Zdroj: Prezentace Zuzany Bergrové, Marketing Monday 17.9.2018

Čeho tedy zapojením digitálu dosáhneme?

• Inkrementálního dosahu k televizi
• Navýšení frekvence
• Silnějšího zásahu uživatelů, kteří nesledují televizi
• Snížíme CPP
• Zvýšíme relevanci díky cílení

Zdroj: Prezentace Zuzany Bergrové, Marketing Monday 17.9.2018

Kam dál?

Reklamu na vzdělávací portál Seduo, ve které hlavní roli hraje trochu protivný pan Ju, viděl snad každý v Česku. Aby také ne. Silná kampaň, která šikovně využila kombinaci online a televizní reklamy a správného načasování do „mrtvého“ povánočního období, zasáhla 90 % populace starší 15 let. A to s rozpočtem, se kterým by v jiných měsících dosáhla v lepším případě polovičních výsledků.