Nike píše olympijskou marketingovou historii v zářivých barvách
Stalo se to před 20 lety. Atleti na olympijském závodě v běhu na 400 metrů zaklekávali do startovních bloků. Kamery si však všímaly především jednoho z nich. Američan Michael Johnson byl už v tu dobu sportovní legendou a ten den to mohl stvrdit tím, že jako první atlet v historii získá na jedné olympiádě prvenství v běhu na 200 a 400 metrů zároveň. O 43 vteřin a 49 setin po zaznění startovního výstřelu tak učinil a přepsal sportovní historii, v danou chvíli se ale měnila i ta marketingová.
Zdroj: Time.com
Johnsonovo odhodlání po prvenství totiž bylo jasné už na startu závodu při pohledu na jeho nohy. Obul je do treter Nike v blyštivé zlaté barvě. O několik týdnů později si je zavěsil na krk i pro fotografii na obálce časopisu The Time. Oficiální sponzor Letních olympijských her v Atlantě, Reebok, zuřil. Za tento status zaplatil údajně okolo 50 milionů dolarů, jasným vítězem byl ale Nike. I to vedlo k tomu, aby Mezinárodní olympijský výbor ještě zpřísnil pravidla pro to, co si mohou dovolit značky, které horentní sumu za oficiální partnerský status nevydají.
Jednalo se o dlouho připravovaný projekt. „Na zlatých botách jsme s Nike dělali přes rok a půl a vše bylo o technologii boty, o tom vyrobit botu, která by mi dala přesně to, co jsem hledal. O tom, že jsem cítil, že mi boty pomohou k tomu nejlepšímu výkonu. O tom, jak moje noha interagovala s tratí," uvedl pro portál Star-Telegram ve vzpomínce na dvě dekády starou událost Johnson a dodal:
„Barva bot přišla až na samotném konci. Celý rok jsme se bavili o tom, že si jedu pro zlato, že je to ta jediná možnost. Zlaté boty k tomu seděly, ne boty ve stříbrné."
Přesto byla barva bot a jejich symbolismus přesně to, proč se o ni někdo doteď zajímá.
Když záříte, lidé vás vidí i bez řečí
Podstatou restrikcí pro neoficiální sponzory je, že nemohou mluvit o olympiádě, používat ve svých reklamách olympijské logo pěti kruhů a vlastně ani gratulovat svým sportovcům k umístění po dobu hájení, která byla letos vymezená daty 27.července až 24.srpna.
To ovšem neznamená, že „neoficiální" značky jsou neviditelné. Sportovci mohou dostát i svým osobním sponzorským smlouvám. Například při tenisové čtyřhře v mixu jste mohli spatřit na Lucii Hradecké a Radku Štěpánkovi ty samé barevné kombinace, u Hradecké se ovšem skvělo logo Nike, u Štěpánka pak logotyp značky ALEA. Usain Bolt je spojený dlouhodobě se značkou Puma, i jednotlivé olympijské týmy mají kolekce oblečení vyrobené od svého oficiálního výrobce. Nejsou předmětem debaty ani okázalého reklamního bití v prsa, v televizních přenosech i fotografiích ze závodů si log ale diváci všimnou.
Kolekce bot pro atletickou dráhu olympiády v Londýně s barvou Volt. Zdroj: Nike.com
Pravidlem úspěchu je tak být vizuálně výrazný. Snahu o barevnou zdrženlivost Nike opustil na předchozích Letních olympijských hrách v Londýně. Pro svou kolekci vybrala značka Nike barvu, již nazvala Volt. Jde o neonovou žlutou v odstínu, který znáte ze sportovních rozlišovacích dresů, ale i z bezpečnostních výstražných vest dopravních policistů. Zářily i na nohách sportovců. Nike právě na olympiádě uvedla svou technologii tvorby svršků obuvi Flyknit a sportovci obouvající různé boty Nike pro odlišné disciplíny spojoval ve velké míře jeden prvek - do dálky svítící barva Volt.
Volt s tropickou dávkou růžové vládly Riu
Právě skončené Letní olympijské hry v Rio de Janeiro s sebou pro Nike nesly určité změny. Adidas se po londýnské blamáži o post oficiálního sponzora olympiády neucházel a jeho pozici zaujala právě značka, která mu tento status znechutila, Nike.
Mimo toho se stala Nike také sponzorem dvou nejsledovanějších týmů, amerického a domácího brazilského, kde výjimku tvořili pouze hráči a hráčky plážového volejbalu, kteří měli smlouvu s brazilskou sportovní značkou s příhodným názvem Olympikus.
Společnost Nike se tak mohla se svým partnerstvím chlubit. Paradoxní ovšem je, že to tak nedělala a pokračovala spíše v taktice ambush marketingu jakoby Mezinárodnímu olympijskému výboru částku, jež pravděpodobně přesáhla 100 milionů dolarů, vůbec nezaplatila. Ve svých početných olympijských spotech ze série Unlimited olympiádu nezmiňuje, v ní účinkující hvězdy zobrazuje jako děti v jeslích nebo oslavuje 86letou jeptišku běhající extrémní triatlony ze série Ironman.
Trvá navíc i to, že Nike zastiňuje všechny ostatní výrobce bot svou nepřehlédnutelnou barevností. Základem je opět barva Volt, která dostává na většině bot v jejich zadní části také růžový dotek barvy pojmenované Hyper Punch Pink, která byla údajně inspirována tropickou faunou a florou. Nepřehlédnutelnost těchto bot byla všudypřítomná a netrčela tolik snad jen na hřišti fotbalového olympijského turnaje, kde je výstředná barevnost už dávno standardem.
Jednotlivé odstíny kolekce Unlimited uvedené pro olympiádu v Riu. Zdroj: Nike.com
Jinak ale zmíněná barevná kombinace vynikala na většině sportovišť, od tenisových kurtů přes koulařské odpaliště až po atletickou dráhu. Specialitou amerického olympijského týmu pak byly doslova medailové boty vyvedené pouze v jedovatě žluté barvě Volt, v nichž si chodili reprezentanti pro své medaile na stupně vítězů.
#Gold medalists #TeamUSA strike a pose during the medal ceremony. (Getty) #Basketball #USA https://t.co/g3i0idNYuw pic.twitter.com/FASKYkgQLr
Ženský basketbalový tým USA pózuje se zlatými medailemi, na nohách má pochopitelně vítězné boty Nike v barvě Volt určené pro tyto okamžiky.
Na specializovaných webech jako Sneaker News už se čile probíraly jednotlivé modely z kolekce Unlimited již během června. Jejich rozšíření napříč sportovními disciplínami z nich bezpochyby udělá prodejní hit na dlouhé měsíce. Ač z hlediska nárůstu hodnoty akcií se v Riu výrazněji předvedla například značka Under Armour, Nike opět ovládl olympiádu. Svou značku jejím divákům doslova nacpal do očí způsobem, který nejde ignorovat.
Do příštího letního klání pod pěti kruhy si přitom Nike musí odpovědět na dvě otázky: zdali skutečně potřebuje status oficiálního olympijského sponzora a kam posune barevnost svých bot dál. Žlutá je totiž tou nejviditelnější barvou pro lidské oko a odstín Volt už pak ani výraznější být nemůže. Mimo lidského oka tu je navíc nepříjemná vlastnost lidského mozku spočívající v tom, že jev převažující po příliš dlouhou dobu přestává považovat za výjimečný. Třeba tak budou boty Nike za 4 roky svítit doslovně.
