Nová kampaň na podporu očkování je brutální. A pravděpodobně ani to nebude stačit
Zdroj: Ministerstvo zdravotnictví ČR
Na podzim 2021 zažíváme covidové déjà vu, alespoň tedy dle denních přírůstků nově nakažených. Počty hospitalizovaných jsou na nižších hodnotách díky očkování, omezení života společnosti není tak výrazné a k lockdownu se zatím nepřistoupilo. Odborníci nicméně varují, že pokud se výrazně nezvedne počet očkovaných, „plácat se“ v pandemické mizérii můžeme ještě dlouho. V tuto chvíli přichází Ministerstvo zdravotnictví s novou kampaní, která chce šokovat. Ukazuje hrozivé záběry na pacienty ve vážném stavu.
Celá kampaň není ještě venku, mluvčí ministerstva Daniel Köppl uvedl pro iRozhlas.cz, že budou používat pro komunikaci v tištěných a na sociálních médiích asi 12 fotografií vybraných z několika stovek. Zveřejněné jsou zatím 3. Na výjevech dvou pacientů zakrývaných pytli pro mrtvá těla straší slova „Uvěřil dezinformacím“, u detailu ruky pacienta, na kterou píše zdravotník datum jeho úmrtí, je výmluvné: „Měl svou pravdu.“
Zdroj: Ministerstvo zdravotnictví ČR
Nikterak překvapivě se objevují pobouřené reakce, dotazy na to, zda s tím zobrazovaní lidé na fotografiích (jejichž identitu ovšem nelze poznat, pozn. red.) souhlasili, spekulace o tom, že je vše falešné, protože jsou údajně snímky pořízené na jaře 2020, kdy se velká část společnosti ještě ani k vakcíně nemohla dostat.
Zdroj: Ministerstvo zdravotnictví ČR
Nutno uznat, že vyhraněné odmítnutí nezaznívá pouze ze strany „antivaxerského internetového odboje“. Vyjádřil ho například rektor Českého vysokého učení technického v Praze (ČVUT) Vojtěch Petráček, který odsuzuje kampaň jako „agresivní“, „nechutnou“ a „neetickou“. Své argumenty více rozebírá v otevřeném dopise ministrovi zdravotnictví Adamu Vojtěchovi (za ANO), v němž ho vyzývá k okamžitému zastavení kampaně.
Rektor ČVUT doc. Vojtěch Petráček zaslal dnes otevřený dopis ministrovi zdravotnictví ČR Adamu Vojtěchovi, ve kterém důrazně protestuje proti agresivní kampani, využívající reálné obrazy umírajících a zemřelých na COVID k „motivaci“ k očkování. https://t.co/G5xtRlYiyJ pic.twitter.com/LdCD3SRc1n
„Každý z nás, kdo je vybaven empatií a citem pro bolest druhých, bude při pohledu na kruté snímky z ARO trpět … bez ohledu na to, jestli je cílem Vaší kampaně, či je dávno očkován nebo je to malé dítě! U mnohých vyvolá tato stresová expozice post-traumatické stresové poruchy či deprese. Tato kampaň uškodí plošně naší společnosti a jako motivace nezapůsobí,” píše v ní muž, který na jaře 2020 hrál významnou úlohu při vývoji ochranných štítů pro zdravotníky. „Kromě obrazové části je pobuřující i textová forma – jak můžete vědět, že zemřelý neměl dobrý důvod, proč nebyl očkován, jak můžete spojit Vaše hesla, která jej odsuzují, s nešťastným osudem, který neznáte. Pane ministře, je to nechutné!” dodává rektor ČVUT Petráček, který je vzděláním jaderný fyzik.
Od extrému k extrému
Zdroj: Vlada.cz
Nová kampaň Ministerstva zdravotnictví na podporu očkování jde od extrému k extrému. Na rozdíl od první nevznikla na základě tendru s přispěním profesionálů ze světa reklamy a marketingu, ale interně. První velká kampaň přišla až v dubnu 2021, dle mnoha odborníků příliš pozdě — v době, kdy vládou nedostatečně vyvracené dezinformační narativy ovládaly velkou část společnosti. Její hlavní slogan zněl „Udělejme tečku za koronavirem“ a slibovala s vakcínou konec pandemického trápení.
Nenaplnilo se to. Výrazné hanění příliš optimistického vyznění sloganů u printových ani video reklam není ovšem na místě. Zejména u prvního ze jmenovaných formátů jde vždy o zkratku a kreativci pracovali s hlavním příslibem, který mohl vyvolat kýženou reakci. O kolektivní imunitě proti viru SARS-CoV-2 se mluvilo při 70% hranici proočkovanosti populace, na 90+ % ji posunula až později mutace delta. Stejně tak údaje o míře vyvanutí účinnosti vakcín proti covidu-19 nebo specificích nutnosti 3. či dalších dávek v tu doby nebyly známy. Odborníci pochopitelně tušili, že tato varianta je pravděpodobná a dá se očekávat.
Zde přichází výtka. Kampaň měla mít i další informačně hustší vrstvu, která měla uvádět i možná „ale“, transparentně a srozumitelně komunikovat nejen výhody, ale i rizika vakcíny, odhalovat nepravost dezinformačních narativů — pravidelně a průběžně. Stejně jako může mít Andrej Babiš své „Čau lidi“, mohlo mít Ministerstvo zdravotnictví svou tvář boje proti epidemii podávající informace stravitelnější formou než v podobě chaotických tiskových konferencí. Vzhledem k „životnosti“ pozice ministra zdravotnictví by to měl být ovšem uznávaný odborník, nikoliv politik. Doplňující informace a vyvracení antivaxerských mýtů by se pak mělo zpracovávat do dalších formátů, například srozumitelných infografik — pružně, bez zdlouhavých hlasovacích koleček.
Navíc ideálně s nemalým rozpočtem pro navýšení dosahu příspěvků v sociálních médiích a aktivním (doslova populačním) community managementem vstupujícím do konverzací, kde se dezinformace tvoří. Tedy nic, co zvládnou dva social media nadšenci z ministerstva. Představte si to spíše jako anti-trollí farmu minimálně s vyššími desítkami lidí
Má brutalita současné kampaně smysl?
Výše vyřčené rady spojené s „hustší informační vrstvou“ kampaně platí i pro její současnou verzi. Tu je ovšem velmi těžké hodnotit, když je v tuto chvíli na veřejnosti jen její malá část. I z ní je ale patrný její směr, jde o obdobu hrozivých výjevů na krabičkách cigaret. O dehumanizující fotografie ukazující oběti covidu-19 s nálepkou odmítačů. Z toho je více než jasné, na koho cílí.
Tvůrci kampaně pracují pravděpodobně s premisou, že kdo skutečně chtěl, je už očkovaný. Pomineme-li část společnosti, která má k odmítání očkování trvale či dočasně relevantní důvody (zdravotní kontraindikace, silné protilátky po prodělání covidu), můžeme mluvit o těchto skupinách populace:
Velmi ohrožená skupina několika set tisíc lidí, která ještě očkovaná není. Jde o starší seniory, často z menších obcí, kteří mají pocit, že nikam nechodí a už to nějak dožijí. Ty přesvědčí jejich praktičtí lékaři, případně mobilní očkovací týmy — je to mnohem více věc distribuce, případně práce s praktiky, než záležitost spojená s masivní komunikační kampaní. Důležitost proočkovanosti těchto lidí je ale enormní.
Část společnosti, kterou jde označit jako váhavou — nikoliv nutně antivaxerskou, ale částečně ovlivněnou dezinformačními narativy nebo třeba i partikulárně platnými argumenty zaznívající v médiích od lidí s jistou mírou reputace. Na tyto lidi zčásti funguje zpoplatnění testů od 1. listopadu 2021, právě oni stáli na přelomu října a listopadu dlouhé fronty na vakcínu.
Odpírači. Lidé, kteří nevěří státu, za to věří konspiracím. Část z nich je extrémně aktivní v online prostoru, kde svůj boj proti „covidismu“ a vakcínám vedou s nevídaným fanatismem.
Jak velkou skupinu tvoří váhaví? Je zapřisáhlých odpůrců 5 % nebo 15 %? Přesná čísla v tuto chvíli nejsou. Tvůrci kampaně nicméně doufají, že hrozivé výjevy na ně budou mít vliv. Jistě je to motivované poznatkem, že na ty nejzatvrzelejší žádná racionální argumentace neplatí. Pokud chcete poznat jejich uvažování, lze doporučit například diskuzi pod článkem Seznam Zpráv s titulem Příběhy neočkovaných. Báli se, že je vakcína zabije, teď leží na kyslíku. Míra, s jakou popírají realitu — od neočkovaných pacientů na JIP v reportáži i odpíračů v diskuzi, je fascinující, ovšem v tom špatném slova smyslu. Následující fotografie (ze Stories instagramového účtu o paliativní péči Na konci) pak zachycují to, jaké je to potýkat se s odpírači očkování z pohledu lékaře.
I proto odstrašující výjevy z nemocnic nezaberou zdaleka na každého. Autor tohoto textu chápe argumenty rektora Petříčka odsuzující kampaň, vzhledem k výše uvedené charakteristice její cílové skupiny se k takovému kategorickému odmítnutí ovšem neuchyluje. Při snaze rozbořit celý koncept by sice šlo snadno argumentovat tím, že ideově totožné odstrašující sdělení a výjevy na krabičkách cigaret zásadní vliv na zapřísáhlé kuřáky neměly a nemají. Na skutečně nepříjemné věci se prostě lidi neradi dívají, kouknou se jednou a pak záměrně pozornost k samému či podobnému vizuálu vytěsňují.
Pracujme ovšem s tím, že je tu tento koncept a chceme ho vylepšit. V tom případě by bylo záhodno, aby kampaň nebyla jen záměrně ošklivá na podívání. Její „informačně hustší vrstva“ by měla spočívat v jisté připravenosti na spekulace a odsudky lidí. Aktéry na fotografiích by tak neměly být jen anonymizované postavy. V případě obětí covidu by s užitím fotografie měli dát souhlas jejich pozůstalí, kteří by byli ochotní příběh svého bližního odanonymizovat — dodat mu důvěryhodnost, plasticitu a třeba i tvář. Konkrétní výhrady proti očkování od zobrazených obětí by pak měly být vyvráceny. Pak by nebylo potřeba ani 12 vizuálů vybíraných ze stovek. Fotky by nebyly o „hloupých nebožtících“, ale o otcích a matkách, bratrech a sestrách konkrétních lidí, kterým se po nich stýská a je jim smutno, že odešli z toho světa předčasně a především zbytečně.
Představte si kampaň Neschopnost zabíjí, ovšem s tím, že nehledá viníka ve vládě, ale rozpracovává jednotlivé příběhy více do hloubky, pojmenovává případné dezinformační narativy jejich zemřelých blízkých a nabízí řešení situace, na kterém se můžeme podílet všichni.
Na kampaň není nikdy pozdě, ale…
Na závěr přichází v odborném marketingovém médiu překvapivé přiznání: marketing není všemocný. U „pandemické komunikace“ se snese srovnání s tou politickou. V ní startuje politické seskupení nebo kandidát kampaň s určitou reputací a také zátěží. Ten s nejlepším marketingem a strategií nemusí být nutně vítězem. Vzpomínáte si na poslední prezidentskou volbu v roce 2018? Jedním z kandidátů byl bývalý premiér Mirek Topolánek. Zcela objektivně působil v diskuzích kandidátů rétoricky obratně, rozhodně, politicky zkušeně a navíc i státnicky. Skončil ovšem 6. v pořadí s 4,3 % hlasů. Prostě si s sebou nesl přílišnou zátěž. Za marketingovou strategií stál Jakub Horák a nepodařilo se mu ani zdaleka zopakovat úspěch, který zažil v roce 2017 s prvním vstupem Pirátů do Poslanecké sněmovny. Pracoval s „horším materiálem“. Mnoho lidí mělo k Topolánkovi vyhraněně negativní postoj, který stál spíše v emoční rovině než v té promyšleně racionální.
Kampaň na podporu očkování se přitom snaží přesvědčit nejen nadpoloviční část voličů, ale ideálně více než 90 % populace. V politické paralele pak musí zejména v řadách odpíračů přesvědčovat i ty, kteří k volbám nechodí nebo volí anti-establishmentová uskupení. Důvěra v systém je přitom nesmírně důležitým parametrem. Analýza portálu Project Syndicate se snaží zamýšlet nad tím, proč je v zemích východního bloku proočkovanost citelně menší, než je v těch západních, a důvěru ve vládu považuje za zásadní. Níže můžete vidět graf zachycující tuto metriku u výběru části EU na jaře 2021. Průměrem EU bylo 37 %. V Dánsku a Portugalsku důvěřovalo vládě 64 %, respektive 58 % — jde přitom o premianty blížící se nyní plné proočkovanosti populace. Česko mělo 28% důvěru a na Slovensku s aktuální proočkovaností pouhých 42 % důvěřovalo vládě jen 21 % obyvatel.
Důvěra ve vládu. Jaro 2021. (Pro zvětšení klikněte na obrázek). Zdroj: Eurobarometer
Mezi důvěrou ve vládu a mírou proočkovanosti proti covid-19 se dají nacházet přímo úměrné vztahy. U zemí s ne tak skvělými hodnotami důvěry a lepší proočkovaností, jakou jsou Itálie nebo Francie, jsou poté ve srovnání s Českem výrazně tvrdší opatření omezující život těch neočkovaných.
Komunikace Ministerstva zdravotnictví na Slovensku je v mnoha ohledech příkladná, ale proudí do společnosti s malou důvěrou v systém a velmi živou dezinformační scénou, takže proočkovanost je u našich východních sousedů výrazně horší než u nás. Kampaň zkrátka nezvládne všechno. I ona bojuje s reputační zátěží, protože kampaň i očkovací iniciativa pochází od určité vlády / státu / establismentu. Proto ani vláda Petra Fialy nezačne s čistým štítem, a bude se muset vyrovnat s reputačním rozkladem způsobeným vedením pandemie od vlády odcházející. Dezinformační zátěž, kterou si nesou vakcíny proti covidu, je v Česku také značná.
Dle již zmíněného Jakuba Horáka ty nepřesvědčené může dnes ovlivnit restrikce mající vliv na jejich život, jasné benefity plynoucí z očkování a případně společenský tlak, známá „peer pressure“ neznamenající nutně, že už očkování má 67 % společnosti, ale spíše to, že Franta z ulice a Pepa z hospody už taky na očkování byli, i když na začátku měli taky své výhrady.
I proto nelze čekat od šokující kampaně nějaké zázraky. Berme ji jako (trochu zoufalý) pokus o změnu postoje u části společnosti, kterou je přesvědčit extrémně těžké. Aby se to podařilo, nebudou dostatečné jen prosté odstrašující vizuály. Ani skvěle odvedená kampaň se všemi v tomto textu navrhnutými změnami ale nemusí stačit. Čistě strategicky by v tuto chvíli měla minimálně stejný význam silná kampaň zaměřená na ty již přesvědčené — na ty, co potřebují pro posílení imunity třetí dávku.
