Podle nové studie se až 30 % reklamy na Facebooku nezobrazuje relevantnímu publiku

Na rovinu – jak přesné je cílení facebookové reklamy? Facebook sbírá data, kde může: koho lajkujete, co sledujete, jaký typ obsahu vás baví natolik, abyste s ním interagovali, a pak je dodává inzerentům, kteří pak mohou svá reklamní sdělení nastavovat tak, aby je vidělo relevantní publikum. Některé studie naznačují, že Facebook o vás ví více než vaši přátelé nebo rodina – jaká je ale míra přesnosti cílení reklamy na této platformě?

Tým ze Severokarolínské univerzity (North Carolina State University) v nové studii zkoumal konkrétní výkonnost sledování zájmů na Facebooku a způsob, jakým oblíbená sociální síť přiřazuje chování a témata jednotlivým uživatelům. A přichází s tím, že až 30 % zájmů odvozených z vašeho chování na Facebooku je nerelevantních, což nutně neblaze ovlivňuje vaše výdaje za reklamu.

Ve studii to výzkumníci vysvětlují přesněji: 

„Abychom získali přehled o tom, jak Facebook generuje zájmy z aktivit uživatele na Facebooku, vytvořili jsme nejprve nové účty a systematicky jsme testovali. Zjistili jsme, že 33,22 % zájmů odvozených dle aktivity uživatelů bylo nepřesných nebo irelevantních. Abychom si ověřili, zda naše zjištění platí pro větší a různorodý vzorek, provedli jsme ještě druhou uživatelskou studii, v níž jsme zkoumali chování 146 účastníků z různých oblastí světa. Vyvinuli jsme rozšíření prohlížeče, které získávalo data z jejich vlastních účtů na Facebooku a na základě těchto dat pokládalo otázky. Naši účastníci uváděli podobný rozsah nepřesností (29 %), jaký jsme pozorovali při prvním pokusu.“

 

Zajímá vás Apple? Facebook nabídne jablka

Jak experiment probíhal?

„Výzkumníci vytvořili 14 nových uživatelských účtů. Kontrolovali demografické údaje a chování každého účtu a sledovali seznam zájmů, které Facebook pro každý profil vygeneroval. Tento experiment nám umožnil vysledovat, co bylo spojeno s tím, že Facebook odvodil pro účet nějaký zájem, a klíčovým zjištěním je, že k této činnosti přistupuje značně nátlakově – i něco tak jednoduchého, jako je pouze scrollování nějakého profilu či stránky, vedlo k tomu, že si Facebook domýšlel, že uživatel má o dané téma zájem.“

Jsme si nejspíš všichni vědomi toho, že Facebook sleduje vše, co v aplikaci děláme, ale na základě této studie může mít i ta nejmenší akce, kterou na profilu provedeme, vliv na cílení, což může vést k nepřesnému zaměření reklamy. A co víc, výzkumníci upozorňují, že Facebook často nedokáže rozlišit mezi pozitivní a negativní interakcí, což vede k ještě většímu zmatku:

„Negativně jsme komentovali stránku Harryho Pottera a Facebook okamžitě usoudil, že máme zájem jak o Pottera, tak o Daniela Radcliffa (hlavní herec ve filmech o Harrym Potterovi).“

Občas Facebook také nesprávně zájem přiřadí:

„Například při návštěvě stránky Apple (technická společnost) Facebook odvodil, že nás zajímají jablka (ovoce).“

Co s tím můžete dělat?

Bohužel nic moc. Pokud používáte lookalike publika (tedy soubor uživatelů, kteří se nejvíce podobají lidem, kteří u vás už třeba nakoupili), ty mohou doručit reklamu těm správným zákazníkům. Ve skutečnosti však všichni doufáme, že naše kampaně dosáhnou těch nejlepších výsledků. V případě, že bude Facebook špatně přiřazovat zájmy, nutně to musí mít vliv na jejich výkon. 

Meta neustále pracuje na vylaďování systémů a podle novějších ohlasů se cílení a výkonnost reklam na Facebooku mírně zlepšuje, takže je možné, že se i tyto chyby časem odstraní. Především však jde o to, abyste sledovali výkonnost své reklamy a na základě výsledků ji upravovali.  

Zdroje: Social Media Today, NCSU