Reklama týdne: Liquid Death přináší metal, babičky a ledový čaj

Tomu říkáme vstup do nové kategorie ve velkém stylu. Značka Liquid Death dokázala se svým bizarním marketingem udělat pro teenagery dostatečně lit a trendy i pití vody. Nyní místo H₂0 začíná stáčet do plechovek také ledový čaj a úvodní kampaň mohla být jen těžko bláznivější.

Jejími hlavními postavami jsou totiž babičky řádící jak posedlé ďáblem. Hrají heavy metal, grindují zábradlí na skateboardu, driftují se sporťákem, zápasí v MMA kleci a skutečně nechcete vědět, z čeho pouští rachejtle.

Produktovým argumentem je to, že každá plechovka má jen 30 kalorií a obsahuje i agáve a 30mg kofeinu. Na trh vstupuje se třemi příchutěmi pojmenovanými dvojsmyslně Grim Leafer, Armless Palmer a Rest In Peach.

Hlavní komunikační linkou je opět ulítlost, celkové vyznění je vtipné, strašidelné a cringe zároveň.  Při snaze oslovit mladší cílovou skupinu nicméně vychází z pop-kultury pro lidi ve věku 40+. „Vyrostli jsme na Monty Python a Jackass, takže není divu, že jsme vzdali hold některým z našich hrdinů," uvedl pro Muse kreativní ředitel Liquid Death, Andy Pearson, a dodal:

„Čaj je tu s námi už tisíce let. Ve skutečnosti ho většina lidí pravděpodobně vnímá jako něco, co pijí jejich babičky. S tou trochou kofeinu je to skoro jako původní energetický nápoj. Ironií je, že většina čajů, které jsou dnes na trhu, je plná kofeinu a cukru. Jako společnost vyrábějící zdravé nápoje jsme se rozhodli vyrobit zabijácký ledový čaj, který by neobsahoval všechny nezdravé sajrajty — něco, co by pravděpodobně schválila i vaše babička."

Za výběrem hlavních hrdinek je tedy i hlubší myšlenka.

Divoké důchodkyně nabízejí nezvyklou a bizarní podívanou, kterou si zapamatujete. Obzvláště když na jejich maskách (nošených mladšími kaskadéry s méně odvápněnými kostmi, pozn. red.) dělal takový profík jako Tony Gardner, který stojí i za vzhledem hororové panenky Chucky nebo helem hudební dvojice Daft Punk. Režie se ujal Jeff Tremaine, někdejší spoluautor letitého hitu MTV Jackass, který se také vyznačoval zběsilou akcí a často nepochopitelnou (sebe)destrukcí „jen tak z hecu“.

Tímto scénářem se Liquid Death paradoxně rozkročuje napříč generacemi a do nezvyklých rolí staví „bábušky“ i v jiných situacích. Už před měsícem se stala ambasadorkou značky Dorothea Taylor, která je ve hře na bicí na skutečně seniorní úrovni.

Dodejme navíc, že metalové dílo „Greatest Hates“ vydala značka v roce 2020 a jde o zhudebnění jejich „hate mailu“, tedy vzkazů od lidí, co je nenávidí.

Právě díky svému vyhrocenému a svéráznému marketingu je Liquid Death silně polarizující značkou, která má nejen zavilé odpůrce, ale také nadšené fanoušky. A pak masu mezi nimi, která brand díky jeho hlasitému humbuku všude, kam vkročí, vnímá. I díky tomu Liquid Death dokázal přežít v silně saturované kategorii balené vody a nyní se vydává do beze strachu do další.