Reklama týdne: The Y – For a Better Us

Klient: The Y

Agentura: Droga5

Země: USA

Y.M.C.A., neboli Křesťanské sdružení mladých lidí, existuje již více než 160 let. Tato asociace, která se od roku 2010 označuje v USA pouze písmenem Y, se poprvé za dobu své existence rozhodla využít ke své propagaci televizní reklamu. K tomuto kroku došlo hlavně z důvodu, že v očích veřejnosti panují mylné představy o poslání a programu tohoto sdružení.

Kampaň „For a better us“ obsahuje dvojici 60 vteřinových videí, které mají kinematografický nádech, ale nevystupují v nich žádní herci, nýbrž pouze skuteční členové zobrazovaných komunit.

Obě videa se snaží upozornit na jiný problém. Video s názvem „Places“ zobrazuje Y jako poskytovatele bezpečného prostředí, jídla a vzdělaní v nehostinném prostředí. Kamera nejprve proletí nad chudou čtvrtí, než se úplně ponoří do jejích útrob. Voiceover říká: „Jsem tady. Vidíte mě? Mám pocit, že jsem neviditelný, stejně jako tohle místo. Kdyby nebylo večerních zpráv, tak by si na nás nikdo ani nevzpomněl.” Hlas pokračuje vy vyprávění: “Ale tady všechno vypadá jinak. Naše duše světlé a sny žívé. Kdybychom dostali šanci, tak přesně tohle by svět viděl.” Režisér videí Seb Edwards s dětmi také strávil mnoho času, aby je lépe poznal a co nejvěrněji přenesl na kameru situaci ve čtvrti.

 Ve druhém spotu „Idle Hands“ je Y místem, kam mladí lidé soustřeďují svou energii, dělají zajímavé a konstruktivní věci, což je chrání před riziky nebezpečné obytné čtvrti. „Nečinné ruce. Říká se, že jsou ďáblovou dílnou,” uvádí vypravěč do druhého videa, zatímco sledujeme záběry poflakujících se mladíků. „Ale když jim dáte něco na práci. Místo, kam můžou jít. Smysl. Tak jsou schopné úžasných věcí,” vysvětluje hlas původ hlavního problému rizikových oblastí.

„Toto jsou skutečné problémy, obavy a podmínky, se kterými se Američané setkávají, a které se Y snaží každým dnem eliminovat,“ řekla Donna M. Bembenek, viceprezidentka marketingové komunikace portálu Adweek. „Doufáme, že tyto reklamy rozproudí diskuzi na celonárodní úrovni, která pomůže vzdělávat veřejnost a změnit pohled na Y. Chceme, aby lidé viděli naši asociaci v novém světle,  jako charitu, která řeší palčivé společenské otázky ve všech komunitách a celostátně,“ vysvětlila víceprezidentka princip a důvod těchto reklam.

Ke kampani se také vyjádřil výkonný kreativní ředitel agentury Droga5 Kevin Brady: „Bylo pro nás důležité vytvořit spoty reálně a ne uhlazeně. Díky tomuto přístupu jsme dokázali zobrazit problémy tak, jak skutečně jsou a umožnit lidem se do nich co nejvíce vcítit.“ Spot „Places“ byl celý natočen v Západním Baltimoru a „Idle Hands“ o pár desítek kilometrů na východ ve městě Dundalk. Tedy v převážně afroamerických čtvtích, kde v dubnu 2015 probíhaly rozsáhlé nepokoje a střety s policií. 

Organizace Y začala měnit svůj brand v roce 2010. Hlavními znaky této proměny jsou nové logo a zkrácení oficiálního názvu pouze na jedno písmeno. Y či stále spíše Y.M.C.A. je pro spoustu Američanů především provozovatelem tělocvičen a bazénů. Organizace se určitě nechce této role vzdát. Zároveň chce ale dát vědět o tom, že je také charitou pomáhající v ulicích. Především pak o tom, že je charitou, co si také zaslouží příspěvky veřejnosti. Tato kampaň má k takovéto změně vnímání Y zásadně přispět.

Zdroje: Adweek, The New York Times