Revoluce nebo evoluce? Potřeba je obojí!
Originální a už tradiční konference MARKETING FRINGE proběhla 3. září 2014 pod taktovkou Marketingového institutu (MKTI) a společnosti Hrivnak. Jejím letošním tématem byl význam revoluce a evoluce v dějinách, společnosti i marketingu. Konala se v pražském divadle Alfred ve dvoře a vystoupily na ní skutečné celebrity.
Co je důležitější, revoluce nebo evoluce?
Hlavním tématem byla otázka, zda pro vývoj má větší význam razantní revoluční změna nebo spíše série drobných evolučních přeměn. „Často se chystá revoluce, ale dojde k různým omezením a k revoluci nakonec nedojde. Proto jsme pozvali zajímavé odborníky z odlišných oborů, kteří se na téma dívají z různých úhlů pohledu. Mluvili o tom, jak se tyto principy projevují v přírodě, ve společnosti a v marketingu," říká Tomáš Poucha z pořádajícího MKTI. Předmětem jednotlivých vystoupení byla i problematika vývoje firem a nástupnictví na vedoucích postech, protože právě lidský faktor je to, co vývoj společnosti ovlivňuje nejvíce.
Současná ekonomika nenaplňuje tužby, ale vyvolává frustraci
Tomáš Sedláček, ekonom, vysokoškolský pedagog a pravidelný komentátor ekonomického i společenského dění konstatoval, že sám tržní mechanismus by měl zapůsobit jako evoluční faktor a vybrat nejlepšího jedince. „Pravidla vždycky definuje ten silnější, ale často je to ten, kdo má nejméně skrupulí, kdo je nejagresivnější - a ten pak vyhraje," řekl. Paralela s takovým vývojem je podle něj viditelná jak v ekonomice, tak i v přírodě.
Vývoj často probíhá ne přímo, ale přes horší stav. „Když si uklízíte pokoj, taky není vývoj lineární - v polovině úklidu máte často větší nepořádek, než na začátku, a teprve když je celá akce ukončená, dá se říct, že je uklizeno," vysvětlil. Podobné jevy je možné pozorovat i při vývoji různých společenských zákonitostí.
„Současná ekonomika už dávno nenabízí lidem to, co chtějí, nevyplňuje jejich tužby, ale vytváří je," říká Sedláček. Imperativem dnešní doby je UŽÍVEJ SI! A to často vede k frustraci, protože lidé vidí, co všechno by si mohli užít, touží po tom, ale nemohou na to dosáhnout. A vzniká začarovaný kruh, protože když už si nějakou touhu splní, uspokojí je to jen na krátkou chvíli.
Marketing je populárnější než revoluce
Tomáš Hrivnák, který je zakladatelem a majitelem společnosti Hrivnak, jedním z předních odborníků na oblast značek a také jedním z autorů konceptu Marketing Fringe, upozornil na to, že revoluce a marketing jsou často vidět spolu a že také mají mnoho společných rysů. Zamyslel se nad tím, co je revoluce v marketingu, a s pomocí internetových vyhledavačů srovnával jejich popularitu – dospěl k závěru, že v posledních letech je populárnější marketing.
„Revoluce se vyvolává myšlenkou, marketing penězi. Imperativ revoluce je BOJUJ!, imperativem marketingu je KUP SI!," podotkl Hrivnák. Revoluce podle něj může přinášet smrt, zatímco marketing je benigní – nezabije, jenom unudí. I to však může být v dnešním světě dost nepříjemná záležitost.
Produkt je pro uživatele a ne naopak!
Druhý blok se zabýval revolucí a evolucí v marketingu a přinesl zajímavé a originální příběhy z různých oblastí podnikání.
Lenka Novotná, zakladatelka a majitelka společnosti Plastia, mluvila o jiném pohledu a přístupu k byznysu v Plastii. „Před šesti nebo sedmi lety jsme měli z podnikání nepříjemný pocit – cítili jsme tlak na snižování cen, konkurence kopírovala naše výrobky, situace nám připadala bezvýchodná. Rozhodli jsme se, že musíme začít dělat všechno jinak," vzpomínala.
Řešením byl human centered design, který se zaměřuje na to, jaké jsou skutečné potřeby zákazníků. „Snaží se optimalizovat produkt tak, jak ho uživatelé chtějí mít, místo aby je nutil, aby změnili svoje chování a přizpůsobili se produktu," uvádí. Plastia využívá i design management, který těží při řešení problémů z kreativity a racionality.
Dle Lenky Novotné je důležité nejdříve pozorovat uživatele při interakci s produkty. Další produkty by pak měly být vytvořeny na základě takto získaných znalostí a - pokud možno - by měly zákazníkovi usnadňovat jejich využívání či alespoň zlepšovat „uživatelský zážitek". Jedním z výrobků vytvořený na základě těchto zásad je například samozavlažovací květináč MARETA.
Zdroj: Plastia.cz
Jakých pravidel se držet, aby firma fungovala a podnikání přinášelo radost? „Vyberte si jakoukoliv strategii, ale realizujte ji dobře. Všechno si naplánujte, hledejte spojence ve firmě i mimo ni," radí Novotná. Je podle ní také potřeba, aby vedení mluvilo s lidmi, zajistilo kvalitní know-how a zavedlo do firmy procesy, jejichž dodržování zajistí řád a stabilitu.
Nádherné sklo, které nikdo nepotřebuje, ale všichni ho chtějí
Luděk Kremser, marketingový ředitel sklářské firmy Lasvit, vysvětlil, jak je možné tak rychle dosáhnout tak velkého úspěchu, jak se to povedlo jeho firmě. Název firmy je složen ze dvou slov – láska a svit. A láska ke světlu je podle něj za skvělým vývojem, který se Lasvitu podařilo nastartovat.
„Naším posláním je přetvářet sklo do dechberoucích designových zážitků," konstatoval a ukázal řadu skleněných instalací, které dekorují luxusní prostory v celém světě – soukromé rezidence, lobby, hotely, veřejné prostory. Lasvit přitom začínal svoje podnikatelské aktivity v době, kdy na tom sklářský průmysl nebyl nejlépe, měli málo zdrojů i odborníků.
Instalace Lasvitu nejsou svítidly. Jsou osvětlenými uměleckými díly z českého skla. Na obrázku instalace z luxusní rezidenční oblasti One Park Gubei v Šanghaji. Zdroj: Lasvit
„V současné době máme pobočky po celém světě a spolupracujeme se světovými top designéry, kteří za námi sami přicházejí," říká Kremser. „Naše skleněné instalace vlastně nikdo nepotřebuje, ale všichni je chtějí, protože jsou opravdu krásné."
Luxusní produkty podle něj není potřeba prodat všem, ale měl by na ně mít jen někdo, aby se značka nevulgarizovala a neklesla její hodnota. Marketing luxusních předmětů je proto odlišný od klasického marketingu – není třeba positioning, není nutné se s nikým srovnávat, ale prodej musí být spojen s luxusními službami, na které je náročný zákazník zvyklý a které očekává.
Lenost a lakotnost rozjely podnikání
Eduard Kučera, zakladatel společnosti AVAST software a Podnikatel roku 2009, vzpomínal na to, jak jeho společnost pokořila tuzemskou scénu a dobyla celý svět. „Výnosy nám klesaly, protože klienti krachovali. Banky nám nechtěly půjčit, na marketing jsme neměli peníze," vyprávěl. Vedení firmy se proto rozhodlo rozdávat programy zadarmo – a to se ukázalo jako výborná marketingová metoda.
„Pomohly nám i naše přirozené vlastnosti, jako je lenost a lakotnost," říká Kučera. Líný člověk totiž musí být tvůrčí, aby vytvořil nějaký přínos, a také nechce nic dělat – proto vymyslí takové programy, aby všechno dělal počítač. Díky lakotnosti zase obraceli každou korunu a museli ve firmě hodně šetřit – to nakonec vedlo ke snížení nákladů a ke zvýšení kreativity, když byli nuceni řešit problémy vlastními silami.
„Revolucí pro nás bylo to, že jsme si pořídili zkušeného ředitele. S ním přišel zásadní nárůst obratu a v současné době se vytváří korporátní struktura," vysvětluje.
Lidé, kteří mají moc, často hledají, jak si nakrást
Třetí blok se zabýval úlohou člověka ve společenském vývoji a jeho možnostmi, jak změny ve společnosti ovlivnit.
Karel Janeček, zakladatel firmy RSJ a několika nadačních fondů a spolumajitel DOXu, mluvil o tom, jak to vypadá, když se člověk rozhodne bojovat proti korupci a změnit svět. „V dobře fungující společnosti by měli být rozhodnuti změnit svět všichni. Skoro každý si najde svoje poslání, které jej bude naplňovat, a tím bude posouvat svět k lepšímu," uvedl.
Abychom zlepšili svoje životy, je podle něj potřeba zkvalitnit myšlení lidí obecně a vést je k tomu, aby jednali ve prospěch celku. „Musíme otevírat lidem obzory – výukou, vzděláváním. Přitom je dobré se zaměřit na lidi, kteří vývoj nejvíce ovlivňují, a tady je slabina ve výběru lidí," říká Janeček.
Lidé, kteří chtějí mít moc, totiž často jednají ve vlastním zájmu, hledají cesty, jak si nakrást. „Je nutné zkvalitnit výběr lídrů, kteří povedou naši zemi, jenom tak se situace může zlepšit." A právě o to usiluje Janeček ve svých iniciativách zaměřených proti korupci a k jinému nastavení volebního systému.
Mladí kuchaři se učí vařit ne z masa a kostí, ale z prášku
Šéfkuchař Jiří Roith, autor projektu Kulinářské umění a propagátor kvalitních surovin, se zamýšlel nad tím, proč a jak lidi naučit dělat něco správně i proti jejich vůli. Když se rozhodl změnit svůj život, ukončil svoje manažerské aktivity a vystudoval v Kanadě kulinářské umění, došel k závěru, že česká gastronomie potřebuje revoluci - a začal ji sám uskutečňovat.
V čem spočívá? „Česká gastronomie potřebuje více vyškolených profesionálů. Když jsem provozoval restauraci, zjistil jsem, že je problém sehnat kvalifikované zaměstnance,"vzpomíná. „Je to způsobeno tím, že se ve školách na svoji profesi špatně připravují, učí se vařit ne ze skutečného masa a kostí, ale z prášků."
Prodal sézonní restauraci u Máchova jezera, kde ho deprimovalo nutnost učit každý rok dobré návyky úplně nový personál. Chtěl je naučit všechny. Získané prostředky proto vložil do vzdělávacího projektu, který si klade za cíl zlepšit českou gastronomii. Natáčí videonahrávky, na kterých se zájemci z řad profesionálů, gastronomických škol i hobby kuchařů učí kulinářské techniky – cílem bylo vytvořit vzdělávací systém dostupný všem zájemcům. „Když je student gastronomie dobrý, má před sebou obrovskou kariéru," upozorňuje Roith.
Projekt je výborně přijat i mezi profesionály, stal se nástrojem vzdělávání jak pro učitele, tak pro žáky. Na deseti gastroškolách se podle videí už vyučuje, jedná se o jejich zavedení do dalších 130 škol do restaurací a hotelů. „Vzděláváme talenty, kteří budou měnit kvalitu české gastronomie," konstatuje spokojeně.
Politik by měl umět vysvětlit svoje vize i ve čtyři ráno
Anna Matušková, jedna z největších odbornic na politický a volební marketing a odborná asistentka na FSV UK, se zamýšlela nad tím, jak vznikají lídři a jak probíhá jejich příprava na vstup do politiky. „Lídr se obvykle zrodí z rozhodnutí: chci jít kandidovat. Ale vidíme tam dva druhy lidí: jedni chtějí něco změnit, druzí jdou do politiky kvůli sobě," říká. „Se druhou skupinou se při přípravách lépe spolupracuje, protože více poslouchají," usmívá se.
Každý, kdo se chce stát politikem, by si měl uvědomit, proč to vlastně dělá, a měl by to především umět dobře a jasně vysvětlit, třeba ve čtyři ráno – právě na tom totiž podle Matuškové hodně zájemců o politické posty ztroskotá. „Musí si uvědomit, proč kandiduje a za koho, musí být ideově zakotvený a jeho image by měla stát na něčem reálném a pravdivém," objasňuje.
Důležité je i to, aby udělal dobrý první dojem, protože ten vzniká podle Matuškové během prvních sedmi sekund a pak už se prakticky nedá změnit. „A také by měl politik chodit mezi lidi, mezi svoje voliče, aby se dostal do reality. Někdo to má rád, někdo ne, ale rozhodně je to důležitá součást politické práce."
Na závěr konference proběhla diskuze jak mezi vystupujícími, tak i mezi účastníky. Tomáš Poucha z MKTI shrnul nejzajímavější prezentované teze a myšlenky a konstatoval, že se vlastně shodli na tom, že je důležitá jak revoluce, tak evoluce, a že vývoj koneckonců směřuje pozitivním směrem. Což je dobrá zpráva pro nás všechny.
Foto: Kateřina Drtinová
