Rozhovor s Robertem Svobodou: Jak si stojí PR v České republice

V prostředí marketingové komunikace se pohybuje Robert Svoboda už 18 let, z toho třináct posledních jako ředitel PR agentury Focus Agency. Ta devátým rokem provozuje Marketing Journal. Nyní přispívá ke zvýšení znalostí na trhu i rozsáhlým výzkumem mapujícím, jak využívají české firmy PR. Náš rozhovor tak byl především o současném stavu Public Relations v České republice.

Definice PR od Kotlera je: „Budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobré „image" firmy a řešení a odvracení nepříznivých fám, pověstí a událostí." Je pochopitelné, že by naplnění této definice mělo být v zájmu valné většiny firem. Kolik firem se skutečně Public Relations věnuje?

Z našeho výzkumu, do kterého bylo zapojeno 478 společností, vyplývá, že PR nabývá v komunikaci firem na důležitosti. Věnuje se mu 65 % firem. Z těch, co tak dosud nečiní, to plánuje 23 % změnit. V rámci výzkumu se zúčastnilo 27 % firem s velikostí do 20 zaměstnanců a 17 % do 50 zaměstnanců. To značí, že PR není zdaleka jen doménou velkých firem. A je tomu tak dobře, protože chytře budovaná PR komunikace může být velmi účinná.

Ač je vyřčená definice z doby před rozvojem internetu, i tak ukazuje, jak široký záběr mohou Public Relations mít. Jaký výsek PR aktivit využívají firmy nejčastěji?

Jasně vede produktová komunikace, pro 85 % firem využívajících PR je hlavní motivací prosazování informací o jejich službách a výrobcích. Firemní komunikace je pak s 59 % na druhém místě, s ní se pojí redakční činnost (57 %). Příliš pak nezaostává organizace setkání s novináři, která pořádá 43 % společností. Evidentní je příklon k produktové komunikaci, který je mnohdy daný tlakem na okamžité prodejní výsledky a snahou zadavatelů takto alternovat placenou inzerci. Nemůžu říci, že by to bylo z hlediska Public Relations to nejšťastnější. Dobře navržená strategie PR vykazuje nejlepší výsledky ve střednědobém horizontu a vždy by se měla využívat kombinace různých PR nástrojů, tedy nejen produktového Media Relations.

V současné době se internetová populace v České republice blíží sedmi milionům lidí. Jak internet proměnil PR?

Zcela zásadně. Ač se reklamní agentury přejmenovaly již před delší dobou na komunikační, skutečně dvojsměrnou komunikaci mezi podniky a jejich zákazníky vidíme ve velkém měřítku až díky internetu. Významně k tomu přispěla v posledních letech sociální média. Zjišťování názorů zákazníků skrze crowdsourcing nebo zákaznická péče nabírají zcela nové podoby, které jsou navíc obvykle o poznání levnější než jejich alternativy z dob nedávno minulých. Čím dál větší důležitost přítomnosti v online světě dokládá i to, že vztahy s veřejností buduje téměř 36 % firem skrze komunikaci v sociálních médiích, na blozích a v internetových diskuzích.

Co tato situace znamená pro PR agentury? Vykonávají práci spojenou se sociálními médii a online komunikací specializované digitální agentury nebo se staly tyto služby přirozenou součástí služeb nabízených PR agenturami?

Na trhu vládne přetahování mezi oběma typy agentur. Zpočátku mohly mít ty specializované určitý náskok, PR agentury se nicméně mají starat již ze své podstaty o budování vztahů s veřejností a například správa sociálních médií začíná být přirozenou součástí nabídky jejich služeb. Samozřejmě existují společnosti úzce specializované třeba na sémantickou analýzu online diskuzí, pokročilý data mining nebo výrobu aplikací. PR agentury jim v těchto výsecích nemohou konkurovat, ale měly by být pro klienty konzultantem v otázkách komunikace v online prostoru, který navrhne vhodné nástroje a řešení. V mnoha situacích si tak s digitálními agenturami nemusí konkurovat, ale naopak mohou být těmi, co budou pro klienta poptávat jejich služby.

Spousta firem si chce svoji online reputaci a komunikaci s lidmi na internetu řídit sama. Co jim mohou nabídnut agentury navíc?

Kdybych tu řekl, že jedině agentury dělají vše profesionálně a mají velké zkušenosti, vypadalo by to jen jako prodejní pitch. I firmy samostatně mohou dosahovat v PR dobrých výsledků. Specielně v komunikaci v sociálních médiích může vyznít komunikace od externího dodavatele v některých případech poněkud uměle. Především, pokud nemá vytvořený komunikační kanál do firmy zadavatele, může někdo z fanoušků odhalit, že je „císař nahý" a o produktech či odvětví společnosti, kterou zastupuje, neví vůbec nic. Například na Facebooku  zvládá z interních zdrojů komunikaci restaurace Red Hook, pro kterou ji dělal donedávna její štamgast, z větších společností uvedu tradičního výrobce korálků, Preciosa Ornela.

Na druhou stranu je mnoho firem, jež nemají zaměstnance, kteří jsou schopni se komunikaci navenek soustavně věnovat. Navíc online PR má mnoho jiných rozměrů než jen sociální média. Čím dál významnější je content marketing, kdy značky publikují obsah užitečný jejich zákazníkům a zároveň nějak spojený s jejich podnikáním. To povětšinou zahrnuje pravidelnou redakční práci a ne každá firma si může dovolit budovat vlastní „mediální tým".

Pokud se posunu k tradičním media relations, ať už online či offline, jedná se o sféru, kde mají PR agentury stále velkou výhodu díky dlouhodobě budovaným vztahům s novináři. Mimo to je ale potřeba znovu připomenout funkci PR agentur jako konzultanta a odborníka, který navrhuje klientovi strategii komunikace s veřejností v online i offline prostoru.

Kolik procent firem, jež mají ve svém komunikačním mixu PR, využívá služeb PR agentur a kolik jich to dělá samo?

Výhradně PR agentury využívá 16 % firem. Tento údaj nicméně trochu podhodnocuje realitu.Celých 46 % firem využívá práci externích spolupracovníků či dodavatelů, jedná se přitom o služby freelancerů i agentur.

Je z Vašeho pohledu lepší, když vše leží na agentuře, nebo je lehčí dosahovat dobrých výsledků, pokud existuje u klienta také někdo, kdo se Public Relations nějakým způsobem věnuje?

Určitě je vhodné, když se někdo věnuje komunikaci i na straně klienta. Jak vyplývá z předchozí odpovědi, existují situace, kdy je kompletní outsourcing nežádoucí. To se může týkat komunikace se zákazníky v odbornější rovině nebo zákaznické péče. Popravdě je ale potřeba spolupráce i na úrovni klasických media relations.  Nejen zákazníci v sociálních médiích, ale i novináři či influenceři potřebují zpravidla dříve či později odborný názor ze strany klienta. Díky agentuře jsou tyto konverzace možné, ujmout se jich ale pak musí klient. Podobně je agentura tvůrcem komunikační strategie a řídí její realizaci, odborný obsah sdělení ovšem musí vyjít od klienta.

V čem spočívá dle klientů největší přidaná hodnota PR agentur a v čem naopak vidí jejich slabiny?

Dle našeho výzkumu klienti PR agentur oceňují ze všeho nejvíce jejich znalost mediálního prostředí, vyjádřilo se tak 62 % firem. Dále vítají přínosy v podobě časových úspor (49 %), odborných konzultací (43 %) a výsledků v mediálním pokrytí (40 %). Uvědomují si ale i důležitost pohledu zvenčí (37 %).

U slabin PR agentur měli respondenti možnost hodnotit výběr potenciálních nedostatků na škále od 1 do 4 (žádný problém / malá slabina / střední slabina / velká slabina). Po zprůměrování vyšlo 5 nejvyšších a tím pádem i nejhorších hodnot u systému účtování služeb (2,9), neochoty agentur přistoupit na success fee (2,7), časté fluktuace osob v agenturách (2,56), úniku důvěrných informací (2,47) a neplnění termínů a dohod (2,45).

Co si myslíte o přání klientů platit dle success fee a o nejčastějších metodách hodnocení efektivity PR?

Otázka hodnocení efektivity by měla být jasná už u briefu. PR agentury by měly být schopné přistoupit na success fee jako součást finančního hodnocení. Je to i určitým znakem důvěry ve vlastní schopnosti. Je nicméně potřeba definovat, jak se bude efektivita kampaně měřit.

Jaká je v tom případě ta správná metrika? Jak hodnotí firmy PR nejčastěji?

Dle výstupů z výzkumu hodnotí PR aktivity 62 % firem dle počtu výstupů v kampani, přes 38 % firem uvádí, že pracuje s vlastním systémem hodnocení. Počet oslovených osob v cílové skupině na základě mediálních dat je relevantní metrikou pro 27 % firem, ekvivalent ceny za inzerci, AVE, využívá necelých 22 % společností.

Z těchto metrik považuji tu poslední a první za nejméně šťastné, AVE i počet výstupů jsou jen kvantitativní metodou. Nevypovídají o tom, k jakým lidem se vaše komunikační sdělení dostalo. Z tohoto pohledu dává mnohem větší smysl hodnotit počet oslovených osob v cílové skupině na základě mediálních dat. Ideální je průzkum před a po ukončení kampaně, který zjišťuje, zda byl naplněn cíl kampaně – například kolik procent lidí v určité cílové skupině hodnotí nějaký jev pozitivně. Bohužel díky své náročnosti nejsou takové průzkumy zdaleka vytvářeny tak často, dle výzkumu jimi kampaně hodnotí necelých 15 % firem.

Jaký je dle Vás výhled pro využívání Public Relations do budoucna?

Jsem optimistou. Náš výzkum ukázal, že PR hraje v komunikačním mixu většiny společností významnou roli. U 47 % z nich zůstal rozpočet na PR aktivity v meziročním srovnání nezměněný, u 22 % firem pak došlo k navýšení rozpočtu. U firem, které navýšily rozpočet, se jednalo téměř z poloviny o navýšení o 10 až 25%. Navýšení v rozmezí 25 až 50 % oproti minulému rozpočtu přiznala čtvrtina firem. Samozřejmě, že tu existují některé ne zcela příznivé trendy jako již zmíněná výrazná převaha produktového PR. Je však zřejmé, že žijeme v době, kdy koncept „shout and sell" zastaral. Zákazníci potřebují vnímat značky jako užitečné a vytvářet si k nim vztah - PR je k tomu ideálním nástrojem.


Výsledky výzkumu "Jak využívají české firmy Public Relations?" byly zpracovány i do krátkého videa poskytujícího rychlý přehled všech zásadních informací s pomocí dynamických grafů. Podívat se na něj můžete níže.