S reklamami, nebo bez? Elon Musk mění své plány s Twitterem

1. 11. 2022 | Petr Michl
Minulý týden nakráčel Elon Musk s umyvadlem v ruce do ústředí Twitteru a začala nová éra. Zdá se, že některé své původní recepty na fungování sociální sítě rychle přehodnotil a u jiných by k tomu měl brzy dojít.


Zdroj: Twitter / Elon Musk

Sága, která se táhla od jara, získala minulý týden finální obrysy. Připomeňme si ji ve velké zkratce. Elon Musk se zavázal ke koupi Twitteru, protože je skvělý a pod ním bude konečně vzkvétat; poté zjistil, že vlastně tak skvělý není a je na něm spousta falešných účtů — což byl dle něj dostatečný důvod k tomu vycouvat z dohody; po zjištění, že by tento názor před soudy neobhájil, se stal „šťastným a dobrovolným majitelem“ Twitteru, který je poněkud rozladěn, že za něj zaplatil moc. Má pravdu? Leccos nasvědčuje fakt, že si nebohatší muž světa na tuto akvizici musel půjčit. Každopádně minulý týden se objevil v budově Twitteru s umyvadlem v ruce a velká jízda může začít.

 

Proč měl v ruce umyvadlo? Status „Entering Twitter HQ – let that sink in!“ u videa prozrazuje, že chtěl zazářit s vtipem stojícím na slovní hříčce. Nechat něco „sink in“ může znamenat také „nechat něco vstřebat“. A ač byl při tomto fórku plný úsměvů a později se nechal slyšet, že potkal v budově spoustu cool lidí, mnoho z nich tuto novinku lehce nevstřebá. Třeba jen z toho důvodu, že Elon Musk údajně plánoval propustit na 75 % zaměstnanců.

I když později tak velkou redukci relativizoval, nějaká pravděpodobně přijde a jistě sníží položku nákladů. Akcionáře ale zajímá i to, co plánuje udělat pro příjmy. V dubnu minulého roku je totiž chtěl navýšit s pomocí předplatného a odklonit se zcela od reklam.
„A žádné reklamy. Pokud bude přežití Twitteru záležet na penězích z reklam, příliš to posiluje moc korporací ovlivňovat jeho pravidla,“ nechal se slyšet.

Musk to nyní vidí jinak, říká:

„Také velmi věřím, že reklama, pokud je správně provedena, vás může potěšit, pobavit a informovat; může vám ukázat službu, produkt nebo léčbu, o nichž jste nikdy nevěděli, že existuje, ale je pro vás vhodná. Aby tomu tak bylo, je nezbytné ukazovat uživatelům Twitteru reklamu, která co nejvíce odpovídá jejich potřebám. Reklamy s nízkou relevancí jsou spam, ale reklamy s vysokou relevancí jsou obsah."

Musk zkrátka objevil to, že relevantní reklama neobtěžuje, a chce z Twitteru udělat „nejrespektovanější reklamní platformu na světě".

Potíží pro inzerenty bývá čím dál častěji tzv. „brand safety“. Lidově řečeno, inzerenti nechtějí, aby se jejich reklamy objevovaly vedle závadného obsahu. Tomu ale zároveň vůbec nenahrává, když chcete zvednout stavidla týkající se regulace obsahu. To bylo přitom pravděpodobně tou největší motivativací Muska pro to, aby o Twitter usiloval.  K tématu uvedl:

„Twitter jsem si pořídil proto, že pro budoucnost civilizace je důležité mít společné digitální náměstí, kde lze zdravě diskutovat o široké škále názorů, aniž by se muselo přistupovat k násilí. V současné době existuje velké nebezpečí, že se sociální média rozštěpí na krajně pravicové a krajně levicové komory ozvěny, které budou vytvářet další nenávist a rozdělovat naši společnost."

A jeho představu volnosti tohoto digitálního náměstí pak definoval následujícím tweetem, v němž říká:

„Svobodou projevu myslím prostě to, co odpovídá zákonu. Jsem proti cenzuře, která jde daleko za rámec zákona. Pokud lidé chtějí méně svobody projevu, požádají vládu, aby v tomto smyslu přijala zákony. Jít nad rámec zákona je tedy v rozporu s vůlí lidu."

Praxe sociálních médií v posledních letech ukázala, že beze snahy o proaktivní moderaci diskuze a AI cvičenou pro skrývání i potenciálně škodlivého obsahu se to na nich hemží dezinformacemi a nenávistnými projevy. Popravdě i s touto snahou bývá obsah na nich nezřídka toxický. Navíc požadavky unijního Digital Service Act takovou iniciativu od velkých SoMe platforem de facto vyžadují. V EU by tak nemusel vůbec obstát benevolentnější přístup Twitteru, který by buď čekal na žádosti o stažení ze strany policie, nebo filtroval jen jasně protizákonné projevy typu výhrůžek smrtí nebo podněcování k nenávisti vůči skupinám obyvatelstva.

Neoriginální cíle a žádné plány provedení

Mnoho nápadů Muska trpí tím, že se tváří, jako by přinášely nějaké nové poznání. Zároveň u toho ale nesdílí ani náznakem plány, které by k lepší realitě mohly vést.

Algoritmy budou: otevřené, lepší a výkonnější

Už na jaře uvedl, že algoritmus Twitteru by měl být open source.

To by mělo napomoci tomu, aby se lépe rozvíjel, a pro uživatele tu bylo více typů algoritmů, které jim dokážou přizpůsobit uživatelskou zkušenost více na tělo. Dalším pozitivem by byla transparentnost. Facebook je v americké realitě obviňován střídavě republikány nebo demokraty, že upřednostňuje obsah jejich politické opozice. Vzhledem k tomu, že je algoritmus tajný, jsou spory nikdy nekončící. Open source algoritmus je tak trochu v majetku všech, takže případné nesrovnalosti jsou snadněji odhaleny a napraveny atd.

Vše to v teorii zní velice smysluplně, ale nikdo nic podobného ještě nezrealizoval. I kdybychom si transparentnost odškrtli jako skvělý počin, budou pak algoritmy fungovat tak, aby uživatele skutečně udržely na platformě?

Musk totiž chce podporovat „discovery“, tedy nabízet uživatelům obsah i mimo jejich okruh sledovaných. Podobně jako Facebook a Instagram od Meta Platforms se chce přiblížit TikToku, který v této oblasti dominuje. Meta za pokusy o totéž zatím schytává spíše kritiku, a to i od svých největších hvězd.

Jako to bude s předplatným

Ještě v prvních fázích námluv s Twitterem Musk mluvil o předplatném jako o zásadním zdroji příjmů pro platformu. Předplatné s názvem Twitter Blue tu už nicméně od července 2021 je. Za 3 dolary měsíčně nabízí například Záložky (způsob, jak uspořádat tweety se záložkami do tematických složek), čtečku (vylepšený způsob čtení tweetů), top články (zobrazení, které upřednostňuje populární tweety a články z účtů, které sledujete), možnost zrušit tweet a také články bez reklam.

Twitter neprozrazuje, kolik má tato služba uživatelů, ale zdá se, že to není číslo vedoucí k nezávislosti na reklamách. Data od Sensor Tower z dubna 2022 mluví o příjmech 2,5 milionu dolarů z Twitter Blue a zároveň funkce Super Follows u uživatelů z iOS.

Musk navrhoval snížit cenu Blue na 2 dolary měsíčně a dát každému platícímu předplatiteli modrý odznak jako potvrzení toho, že jde o člověka. V teorii by tím zatočil s fake účty a zároveň navýšil výrazně příjmy. Janko Rottgers z portálu Protocol přitom uvedl, že matematické výpočty naznačují, že průměrný příjem z reklamy na každého z 217 milionů denně aktivních uživatelů společnosti činil ve 4. čtvrtletí 2021 přibližně 6,5 dolaru, což představuje 2,17 dolaru měsíčně.
Ve zkratce: i kdyby všichni měsíčně aktivní uživatelé zaplatili 2 dolary měsíčně dle Muskova plánu, Twitter by na tom finančně tratil.

Není tak náhodou, že je tento záměr už smazaný z Muskova Twitteru.

Edit 2.11.: V den vydání tohoto článku Elon Musk dal modrému odznaku u uživatelů (zatím jen verbálně) novou cenovku: 8. dolarů. 



Střet s realitou ale jistě čeká další prozíravé nápady. Nejen ten o algoritmu konkurujícímu tomu od TikToku, ovšem vybudovaném s pomocí čtvrtiny aktuálního počtu zaměstnanců. Revize čeká i předpoklad, že lidé budou nakupovat přes Twitter podobně jako Číňani přes WeChat. Ostatně s umrtvením live shoppingu ji má za sebou nedávnou například Meta.

Muska tak čeká v mnoha kategoriích nemalé vystřízlivění. Dost možná spoléhá na to, že utáhne rozvoj Twitteru na své popularitě. Jestli se něco takového může podařit natolik polarizující osobě, ale budí značné pochyby. Twitter má před sebou každopádně turbulentní časy: interně už začaly a uživatele čeká řada nových funkcí, ale vyloučit ovšem nemůžeme ani to, že nové vedení do pár let platformu ukončí. Tento scénář je nyní pravděpodobnější než když dřív. 

Štítky dokumentu: Twitter

To nejlepší z moderního marketingu každý pátek do vašeho inboxu.

Ochrana proti spamovacím robotům. Odpovězte prosím na následující otázku: Jaký je letos rok?
Podobné články: