Sázka na sebevědomé ženy se vyplácí čím dál víc. Platí to pro hlavní role v Hollywoodu i pro reklamy
Pamatujete si na Xenu, královnu bojovnici (1995)? Její moderní verze, Wonder Woman (2017), už vydělala na vstupném přes 800 milionů dolarů (něco přes 18 miliard korun). Výzkum agentury Creative Artists Agency (CAA) a inovativní konzultační společnosti shift7 ukázal, že filmy se ženou v hlavní roli mají vyšší příjmy než filmy s mužskými hrdiny.
Srovnání příjmů ze vstupného podle rozpočtu na tvorbu filmu a obsazení muže (šedá) a ženy (červená) v hlavní roli. Zdroj: shift7
Výzkum pracoval s 350 filmy (vytvořenými mezi lety 2014-2017) – z toho 105 je v databázi vedeno se ženou v hlavní roli, zbylých 245 filmů má v hlavní roli muže. Největší rozdíl je vidět u filmů, jejichž rozpočet se pohyboval mezi 50-100 miliony dolarů. Každopádně ve všech kategoriích je žena v hlavní roli tahounem příjmů.
Za zmínku stojí také to, že filmy, které splňují tzv. Bechdelův test, mají vyšší příjmy než ty, které jej nesplňují. Bechdelův test měří aktivní přítomnost žen ve fikci, resp. sleduje, zda dílo obsahuje konverzaci dvou žen, které se baví o něčem jiném než o mužích (a mají jméno). Podivuhodné je to, že je test pojmenován po kreslířce Alison Bechdel – do češtiny jej však překládáme mužskou verzí jejího příjmení. Horší je však to, že tento test splnilo jen 60 % z filmů zařazených do výzkumu.
Srovnání příjmů ze vstupného podle rozpočtu na tvorbu filmu a splnění (červená) či nesplnění (šedá) Bechdelova testu. Zdroj: shift7
Megan Smith (CEO shift7) k tomu řekla, že filmy a reklamy mohou některým jedincům snižovat sebevědomí:
„Některé typy lidí se ve filmech příliš často neobjevují – když jsou pak stereotypizovaní nebo zcela vynechaní, snižujeme tím jejich sebevědomí a ničíme společenské vzory. Tím přímo negativně ovlivňujeme ekonomický i sociální potenciál země.“
Nicméně úspěch těchto filmů svědčí o tom, že diváci chtějí vidět v hlavních rolích silné a sebevědomé ženy. A to nejen ve filmech, ale i v reklamách.
Žena není jen objekt touhy, matka nebo nákupčí
Za změnu zobrazování a vnímání žen v reklamě bojuje například hnutí TIME’s UP Advertising (odnož Time’s up, které bojuje za práva obětí sexuálního obtěžování na pracovišti). Chce hlavně změnit nastavení kreativních agentur, jak na straně výstupů (tvořených reklam), tak v chování k zaměstnankyním.
Postavením žen v reklamě se zabývá mnoho studií. Rozruch okolo nevhodného zobrazování žen vyvolala jako první Jean Kilbourne. Už v 60. letech 20. století začala upozorňovat na postavení žen v reklamě a na negativní vliv na spotřebitelky. Od té doby uplynulo hodně vody, ale reklamní průmysl se moc daleko neposunul.
První uvědomělé vlaštovky se však objevují – ať už si vybavíte kampaň Always #LikeAGirl, která úspěšně pokračuje již několik let, Dove Real Beauty nebo Aerie #AerieREAL. Zájem zákazníků o zobrazování skutečných žen – tedy těch nevyretušovaných – už zadělal na problém třeba Victoria’s Secret. Podvyživené modelky a krása z Photoshopu už netáhnou.
Fem-vertising prodává
Už výzkum z roku 2014 ukázal, že reklamy, které pozitivním způsobem zobrazují ženy a jejich postavení v domácnosti, mají pozitivní vliv na prodeje. Takzvaný „fem-vertising“ (feminism+advertising – feminismus a reklama, pozn. red.) prostě prodává. Podle dat až 52 % žen zakoupilo zboží proto, že se jim líbilo, jakým způsobem jeho reklama zobrazovala ženy. Třeba Nike díky tomu zaznamenal (v roce 2014) 15% kvartální nárůst příjmů. Kampaň Dove Real Beauty zvýšila příjmy na 4 miliardy dolarů.
Vliv pozitivního zobrazení žen v reklamě na příjmy. Zdroj: Přednáška Nishmy Robb, Dots 2016
#GirlPower není jen módní hnutí. Je to znamení zásadní změny vnímání postavení žen ve společnosti. A podle dostupných dat, je cesta zobrazování skutečných žen, ta správná (resp. ta příjmy zvyšující).
Kam dál?
Ženy se pomalu učí, že se nemusí stydět za své oblé tvary. Libress se rozhodlo šířit osvětu o tom, že se nemusí stydět ani za své pohlavní orgány. Opěvuje je v nové reklamě s názvem Viva la Vulva.
