Smarty uvedl novou příchuť nápoje pro myslivce, rybáře a včelaře. A zase je to všechno špatně
Zdroj: Smarty - pro ty, kdo milují přírodu
Značka Smarty uvedla novou sadu nápojů zaměřenou na myslivce, rybáře a včelaře. S tímto drinkem se už tak nezasmějete, nemá totiž hashtag #onbaví jako dosavadní sada drinků Smartyho, ale jde do světa s aurou užitečnosti: #onchrání.
Už když vlastník a tvůrce Smartyho, Dominik Hašek, před měsícem na videu natočeném u lesa hledal tu pravou osobu pro komunikaci jeho nové přírodní řady nápojů, šlo tušit, že to bude velké. Jeho náborová kampaň budila zdání, že ideálním kandidátem by mohla být osoba, jež je mixem Mauglího a Káji Maříka, který byl sice odkojený v hájovně, ale zároveň si také tyká s marketingem a sociálními médii.
Nikdo takový se ovšem zřejmě neobjevil, a tak se produktový launch odehrál pěkně v režii Dominika Haška. Bohužel jde o čirý amatérismus.
Dominik Hašek sedí před kamerou v kanceláři za svým stolem a vypráví toporně text, který by byl příliš strojený i pro tiskovou zprávu. Veškerou dynamiku obstarává jen přiblížení a oddálení kamery a střih působí rušivě. Zapomeňte na to, že by vám Hašek řekl novinku třeba při procházce lesem ke krmelci, kam by své nové nápoje vysypal namísto sena či žaludů. K dokreslení nimrodské atmosféry vám musí stačit to, že má na sobě Hašek klobouk a na krku přívěsek s kusem paroží.
„Nápoj není určen pouze pro rybáře, myslivce a jim blízké včelaře, avšak pro všechny, kdo milují přírodu, což, jak vidíte, je uvedeno i na etiketě,“ upozorňuje Hašek ve větě, která jistě vyhrává nějaký lovecký pohár ve slovesné kostrbatosti. Nepovedený close up na etiketu, z níž si nic nepřečtete, je pak jen dokreslením zoufalosti. Ono by to bylo vlastně jedno, i kdyby se povedl. Při maximálním rozlišení 360p by to stejně nešlo poznat a to ani při sledování videa v režimu na celou obrazovku. Rozhodnutí využít takto malé rozlišení si lze vysvětlit třeba tak, že mají ve Smartym mizernou rychlost připojení a už je nebavilo čekat na upload. Příspěvek na facebookové stránce z 11. ledna říká, že video právě dokončují a zítra ho představí. Takže by za mizernou kvalitu videa ve výsledku mohla snaha dostát svému příslibu a zkrátit dobu, po kterou se připravovaný materiál teprve renderoval? Obojí by bylo znakem neuvěřitelného diletantství.
Marná snaha vymanit se z produktové kategorie
Tím nechci nijak hanit samotný nápoj. To, že ho stáčí na Moravě z pramenité vody na úpatí Nízkého Jeseníku, obsahuje chmelové aroma a je bez konzervantů, zní vlastně zajímavě. A třeba i dobře chutná. To je však těžké zjistit, protože sehnat Smartyho je nadlidským úkolem. Dominik Hašek se pustil do mimořádně přeplněné produktové kategorie, kde soupeří o místo v regálech s energy drinky samotných velkých retailových řetězců a pak se značkami lijícími velké peníze do budování svého brandu, jako jsou Red-Bull, Monster nebo lokální Big Shock.
Dominik Hašek se snažil vymanit z konkurence s těmito značkami tím, že od začátku tvrdí, že nejde o energy drink. Výsledkem jeho konzumace nemá být vybuzení a neklid, ale stimulace a zvýšený výkon. Jediným problémem je, že je stále odkázán na distribuční kanály, kde skončí buď po boku výše zmíněných energy drinků, nebo častěji neskončí nikde. Mimochodem netušíme, jestli nový Smarty pro ty, kdo milují přírodu, je jen limonáda, nebo má nějaké užitné vlastnosti. To zatím nikde uvedeno nebylo. Dosud víme jen to, že #onchrání.
Dokumentovat stav značky na komunikaci pod jejím facebookovým příspěvkem je poněkud netradiční, ale v tomto případě ho plně vystihuje. Na aktuální kampaň reagoval fanda značky s tím, že je má rád, ale našel Smartyho v obchodě jen jednou. Drží jim palce, ale myslí si, že marketing má ještě velké rezervy.
Jiný uživatel píše: „Z pohledu zákazníka mě zajímá to, že není zboží dostupné např. v síti obchodních řetězců typu Tesco, Ahold, apod." Smarty přiznává, že v Aholdu to nevyjde (odmítli je už potřetí), ale možná budou úspěšnější s distribucí v řetězci TESCO.
Zdroj: Smarty - pro ty, kdo milují přírodu
Smarty dále výtky ke svému marketingu odmítá s tím, že se snaží, aby byl co nejvíce autentický. Jiný uživatel ho nazývá trefněji jako autistický.
Pochybný positioning a CSR, co nikoho nedojme
Nový myslivecký, rybářský a včelařský Smarty je dalším pokusem, jak se vymanit ze škatulky „něco jako energy drinku". Dokonce nám to může být i sympatické. Snaha oslovit cílovou skupinu tím, že jí věnují produkt, zní logicky. Po zhruba minutě uvažování si ale uvědomíte, že tento plán má víc trhlin než rybářská síť. Pro proniknutí do srdcí těchto kmenů potřebujete autenticitu, uznání od autorit, nebo alespoň nějaký příslib užitečnosti právě pro ně. Nic takového nám z dosavadní propagace není jasné.
Skutečná snaha prorazit mimo dosavadní nešťastné spojení s obtížnou produktovou kategorií by měla být především propojena s novou distribuční strategií. Rybáři i myslivci mají své vlastní obchody, jejich zbožím ale nejsou FMCG produkty. Rybář jedoucí si sednout k rybníku se po cestě nestaví v rybářských potřebách, aby si pořídil něco k pití. Udělá si doma čaj do termosky, nebo si nakoupí v běžném obchodě jako každý jiný člověk.
„No jo, ale oni jsou pro všechny, kdo milují přírodu," napadnou vás slova obhajoby. Ano, tento přístup se zdá být jakousi záchranou strategií, kdyby byl nový Smarty vše nimrodům a včelařům nakonec ukradený. Nápoj je bez konzervantů, jedna příchuť má dokonce zelenou etiketu a 1 koruna z každého prodaného nápoje půjde na ochranu přírody. Co tady může selhat?
Zdroj: Smarty - pro ty, kdo milují přírodu
Koruna z láhve jdoucí na ochranu přírody je variací funkčního konceptu. Nejdále ho dotáhl výrobce bot Toms s modelem One For One, kdy za 1 prodaný pár bot daruje další pár někomu potřebnému. To, že si lidé pod tím někým představí nejčastěji dítě v Africe, je hlavním faktorem úspěchu. Pouhý příslib peněžitého daru naší krásné přírodě v sobě nemá emoční náboj, je příliš abstraktní. Úspěšné CSR projekty z poslední doby jsou konkrétní. Příkladem budiž e-shop organizace Člověk v tísni, Skutečný dárek, kde můžete koupit třeba oslíka nebo slepici. Když už rozdávají „jen" peníze, dají často dárcům možnost vybrat si nebo hlasovat o obdarovaném. Přístup Smartyho je nedotažený, je to jen plivnutí do moře těch, co chtějí být také hodní.
Eko přístup v plastu
Ekologický aspekt pak sráží především to, že lidé, co to myslí s ochranou přírody skutečně vážně, nejsou nadšení z další produkce plastových lahvích, do kterých je „zelený" Smarty stáčen. Nestlé uvedlo v roce 2009 Pure Life, vodu v láhvi s o 30 % menším podílem plastu oproti lahvím konkurence se stejným objemem a o třetinu menší etiketou.
Zdroj: Greenwashing.com
Ekology s tím skutečně nedojali. Částečně proti značce Pure Life byl pak zaměřený i mnoha cenami ověnčený dokument Bottled Life dokumentující nápojový byznys společnosti Nestlé.
Pokud představují plastové láhve ekologický problém, je pravděpodobně lepší 1 dvoulitrová láhev než 4 půllitrové. A úplně nejlepší budou láhve, které nejsou plastové. To napadne jistě i člověka s průměrnou inteligencí. S nelibostí musím ovšem svůj argument oslabit. Valné většině lidí je to totiž jedno. Je třeba dodat, že přes výše uvedenou kontroverzi značka Pure Life stále existuje, jen umravnila své environmentální argumenty a je už jen „Safe and Healthy". 
Výsměchem spotřebitelům je i nápoj Coca-Cola Life se zelenou etiketou. Coca-Cola v reakci na zprávy o tom, že umělé sladidlo aspartam používané v Coca-Cole Zero a Light může přispívat k tvorbě rakoviny, vytvořila nápoj, kde cukr nahrazuje přírodní umělé sladidlo stevia. Znamená to tedy, že nápoje Zero a Light by měly mít přízvisko Death? Těžko říct. To, že to těmto společnostem prochází, je však výsledkem síly brandu, velkých marketingových rozpočtů, zákaznické setrvačnosti a propracované distribuční strategie.
Smarty nemá ani jedno z toho, aby se stal mainstreamovou volbou. A v tomto případě postrádá i jakékoliv argumenty pro ty skutečně environmentálně uvědomělé. Je značkou pevně věřící ve svůj produkt navzdory všem argumentům. Co hůř, ze všeho nejvíc mu věří Dominik Hašek, který se domnívá, že tato víra je také nejlepším receptem na marketing.
Zdroj: Smarty - pro ty, kdo milují přírodu
Za Smartyho tak nekomunikují žádní profesionálové, ale Dominik Hašek. A ten s vytrvalostí, s jakou chytal v hokejové bráně puky, odráží i kritiku způsobu propagace jeho značky. Dle něj jde díky tomu o marketing ryze autentický. Dovolil bych si však souhlasit s jedním z výše zobrazených komentářů pod videem nové kampaně: tato podoba marketingu není autentická, je autistická.
