Sociální experiment Heinekenu obrušuje názorové hrany

Má si vůbec popírač klimatu co říct s ekologickým aktivistou? Má cenu, aby se feministka bavila s chlápkem, co vidí její místo u plotny? A je muž, který vidí řešení problémů transgender lidí jako ně o zvráceného, vůbec schopen konverzovat s někým, kdo je zažívá? Heineken se domnívá, že ano. A přesně o tom je jeho nová reklama „Worlds Apart" vytvořená agenturou Publicis London.

Ta má podobu sociálního experimentu, kdy se zmíněné dvojice vždy jednotlivě objeví v jedné místnosti a plní zadané úkoly. Mezi nimi je sestavení židle za konverzace o životě. Při dalším nábytkářském  zadání si pomalu poznávající se cizinci uvědomí, že vlastně staví bar. Na něm se pak objeví dva Heinekeny a za barem na stěně jsou promítnuty vzájemně konfliktní názory obou účastníků z dvojice. Dokážou si sednout a promluvit si o nich u piva?

Odpověď je zřejmá. Dokážou to a dokonce si u toho nejdou po krku. Toto dílo Heinekenu se dočkalo převážně pozitivního přijetí, některými je dokonce nazýváno opakem nedávné reklamy na Pepsi, která přinesla poselství multikulturního sjednocení díky plechovce Pepsi a modelce Kendal Jenner. Pro zájemce přidáváme její rozbor irskými komiky z pořadu Epic News with Peter & Chris.

 

Heineken volí lepší a uvěřitelnější přístup, za který se mu také dostalo zasloužené chvály. Nedá se ale říct, že by byla jednolitá. Negativní hlasy poukazují především na to, že poukazování na to, že nenávistná stanoviska lidí se normalizují, když se jim dá prostor v rámci "můžeme si o tom popovídat". Skvěle tento názorový směr reprezentuje blog DiDi Delgado, která píše:

„Tato reklama je nejhorším typem propagandy. Zmanipuluje vás v uvažování o tom, že sociální problémy mohou být vyřešeny, když lidé zvládnou tolerovat své utlačování jen o něco déle. Propaguje myšlenku, že bigotnost, sexismus a transfobie jsou jen neshodou názorů, o kterých můžeme debatovat a jež si zaslouží civilizovaný diskurz a rovnocenné zvážení. Navíc přesvědčuje lidi, že čtyřminutová reklama je vhodná cesta, jak se dotknout společenských neduhů, na jejichž řešení nemají korporace žádný zájem."

Může také zaznít, že reklamní sociální experiment je obvykle ze své podstaty falešný a s předem připraveným vyzněním. Skutečně přitom nemůžeme vědět, kolik dvojic Heineken použil než došel k třem párům, které si spolu pivo dají. Za nás to je ale jedno. I značky mohou mít názor a dokonce i svou politickou agendu.

Poselství tolerance k rozmanitosti navíc Heineken nevytáhl nyní účelově poprvé jako jakýsi políček Pepsi a ukázku, jak se to má dělat. Reklama je součástí dlouhodobé kampaně „Open Your World". Heineken je také partnerem neziskové organizace The Human Library, která napomáhá setkáním a konverzacím bořícím stereotypy. Mezi aktivity holandské značky piva dokonce patří vyvinutí chatbota, který spojuje lidi s podobnými zájmy z různých etnických a sociálních zázemí. K tomu pořádá i interní „Mix It Up" setkání ve svých kancelářích a v pivovaru ve Velké Británii, kde se něco podobného děje naživo mezi zaměstnanci.

Nemůžeme tak Heinekenu vyčíst neupřímnost v jeho agendě. Kdyby reklama „Worlds Apart" neudělala nic jiného, minimálně poukazuje na to, co v naší online přítomnosti zapomínáme: lidé, kteří se projevují často na internetu jako nesmiřitelní nebo nenávistní, jsou schopni civilizované konverzace v reálném  životě. I to je  cenná připomínka.