Studie CX v české e⁠-⁠commerce odhaluje problémy v nákupním procesu největších českých e-shopů

S čím mají lidé při nákupu online největší problémy? Je lepší jednokrokový nebo vícekrokový košík? Platí, že čím jednodušší, tím lepší? A jakou zkušenost mají lidé s doručením a podporou? Studie agentury Proof & Reason testovala průchod zákazníka e-shopem od objednávky až po doručení zboží ve 12 středních a velkých českých e-shopech vybraných ze stovky největších podle žebříčku CzechCrunch. 9 z 12 testovaných e-shopů s obratem nad 150 milionů ročně mělo v nákupním procesu problém, kvůli kterému alespoň jeden respondent nedokončil nákup.

Tato studie je výjimečná v tom, že v jwjím rámci tvůrci investovali do výzkumu přes 400 hodin a celkem realizovali 60 testů s reálnými zákazníky a 3 kvantitativní testy s 500 respondenty. Výsledky odhalily 82 problémů v nákupním procesu, přitom 16 bylo tak velkých, že kvůli nim nákup alespoň jeden respondent nedokončil.

„Je až neuvěřitelné, že 30 % všech nákupů v naší studii prostě neproběhlo, přestože za nákup dostávali respondenti finanční odměnu. A to mi přijde úplně zbytečné. Kdyby dvanáctka testovaných e-shopů, která má souhrnný obrat i bez Alzy v řádu miliard, odstranila zjištěné problémy, tak se pohybuje možná na dvojnásobku. Ale zbytečně si hází klacky pod nohy,“ uvádí lead designer agentury Proof & Reason Jan Junek.

Do studie byly zahrnuty e-shopy Alza, Altisport, Baťa, Baumax, Elnino, Grizly, Jysk, Luxor, Mobil Pohotovost, Siko, Sparkys a Teta.  Alza.cz a.s., kterou studie využívá primárně jako benchmark, se kterým se e-shopy (nebo jejich stakeholdeři) rády srovnávají a berou ho jako inspiraci, sice potvrdila neformální roli favorita, ale i v jejím nákupním procesu se vyskytly problémy.

Níže následují přehledy kritických problémů dle počtu výskytu mezi testovanými e-shopy a těch, kvůli kterým zákazníci nejčastěji opustili nákup. Navíc i s ukázkami několika z nich v detailu. 

Problémy se zaplacením

Nemožnost objednávku zaplatit byla spolu s pomalostí webů nejčastějším důvodem ukončení nákupů. Hlavním projevem byly chyby komunikace mezi bankovní aplikací/platební bránou a e-shopem nebo výzvy k platbě způsobem, který si respondent nevybral.

Příklady

Baťa

Respondentka zadala u platební brány údaje z karty a potvrdila platbu. Baťa jí ale oznámil „Služba je dočasně nedostupná“. Zkusila to znovu, zadala stejné platební údaje, platbu potvrdila a tentokrát jí Baťa oznámil, že nastaly neočekávané problémy s její platbou (A).

„Zadávala jsem to správně a dopadlo to stejně... takže nevím, nevím!“

Grizly

Respondentka web vyzval k potvrzení platby v bankovnictví, tam ale žádná výzva k potvrzení nebyla. Zkusil tedy jiný způsob platby, tentokrát mu Grizly hlásil „Nelze dokončit 3D secure – kontaktujte vaši banku“. Chtěl vyzkoušet ještě jinou kartu, ale při návratu do košíku zjistil, že mu jej Grizly vyprázdnil. Nákup ukončil.

„Já prostě nevím, jak zaplatit.“

Pravděpodobné příčiny

Technické chyby → Přesné zdroje chyb nejde z testování určit, ale fakt, že se respondentovi na jednom webu podařít zaplatit a na druhém se stejnými platebními údaji ne, indikuje, že problém nebyl u respondenta.

Absence návodu pro řešení → Někdy došlo k chybovému neurčitému chybovému zprávu, jindy respondenta úplně odvedly z nákupního procesu a smazaly mu obsah košíku. Řešení situace ale nenabídly.

Relevance výsledků vyhledávání

Přestože vyhledávání nebylo předmětem testování, na začátku se každý respondent potřeboval dostat ke kupovanému produktu – a většina z nich využila právě vyhledávání. Společným jmenovatelem problémů s vyhledáváním byl fakt, že respondent nabyl dojmu, že požadovaný produkt výsledky vyhledávání neobsahují, nebo se k němu nelze rozumně dostat. 

Příklady

Baťa

Respondentka hledala kožené pásky (A) (Printscreeny obrazovek můžete zvětšit kliknutím na obrázek. pozn. red.). Prvním výsledkem vyhledávání však není pásek, ale kozačky s páskem. Výsledky jsou z velké části zakryté klávesnicí, respondentka ji proto skryla v domnění, že konečně uvidí pásky (B), ani tam však neuspěla. Nakonec si všimla odkazu „Mysleli jste opasek?“, reakce obchodu (C) ji ale už vysloveně frustrovala – opět žádné pásky ani opasky, jen samé boty. Paradoxem přitom je, že v e-shopu Bati existuje samostatná produktová kategorie, která obsahuje právě ty opasky, které respondentka hledala. 

Baumax

Respondent hledal klíčové slovo „biolih“, vyhledávání ale nabídlo úplně jiné produkty (respondentovi žárovky, nám při pozdějším hledání hnojiva) a nic, co odpovídalo respondentově záměru (D). Nestačí ani upřesnit hledání a specifikovat značku a obecnější typ produktu, i tak jsou výsledky zcela nerelevantní (E), přestože Baumax hledané produkty nabízí (F). Pokud ale uživatel nenajde naprosto přesný název v katalogu obchodu, pravděpodobně najde všechno, jen ne to, co hledá.

„Zadám biolih a vyskočí mi žárovky.“

Pravděpodobné příčiny

Iluzce konečnosti → Baťa nijak nenaznačuje, že pod spodním okrajem viewportu se nachází ještě jiné typy obashu, například související kategorie. Respondenti však žádný jiný obsah neočekávali – a proto ani nenašli.

Užší priorita a specifikace → Nesouvisející vyhledávání Bati obsahují i odkazy na relevantní kategorie, je těžké si jich všimnout, zatímco uživatel hledá kožené pásky. Jsou čistě textové, neutrální, bez obrázku a v konkurenci produktů zanikají.

Rozdíl v relevanci → Na mnoha testovaných e-shopech respondenti zadali jasné klíčové slovo, pro které má daný obchod relevantní výsledky. Na prvních pozicích byly výsledky, které měly s hledáním málo společného.

Cena dopravy

V průběhu celého testování se cena dopravy ukazovala jako jedno 
 z nejdůležitějších kritérií výběru konkrétního dopravce. Respondenty překvapovaly velké rozdíly mezi cenami podobných typů doprav (Zásilkovna 
 vs. Balíkovna) a občasné cenové extrémy (některé dopravy Baumaxu
 za 449 Kč). Většina respondentů očekávala, že vyzvednutí na prodejně bude zdarma, a když nebylo, vedlo to v některých případech i k ukončení nákupu.

Ukázky

Příliš drahá cena dopravy v Baumaxu 

Respondent se podivoval nad obecně vysokými cenami dopravy Baumaxu. Které se pohybují od 399 Kč nahoru.

Zpoplatněné vyzvednutí na prodejně vadí

Teta je ukázkovým příkladem e-shopu, u něhož respondenti nechápali, proč mají platit za vyzvednutí
 na prodejně, když produkty z e-shopu prodejny beztak prodávají. Zatímco třeba u Sparkysu je vyzvednutí
na prodejně zdarma, u Tety stojí 39 Kč. Jeden z komentářů uživatelů zněl:

„Nevim, nechápu, pokud si to vyzvednu na prodejně, kde s tím mají nula práce, tak předpokládám, že to bude za nula korun.“

Ani u Alzy respondenti nechápali, proč mají platit za vyzvednutí na prodejně, případně proč doručení 
do Alzaboxu stojí (ne nepodstatných) 49 Kč. Podstatný je zde mentální model „patří to té značce“, kdy na jedné straně respondenti nerozporovali 49 Kč za Zásilkovnu, ale někteří rozporovali stejnou cenu za Alzabox.

Respondenti také rozporovali, proč mají platit za fakt, že si objednávku vyzvednou na prodejně Siko. „Nechápu, proč si účtujou 29 Kč za to, že tam přijdu osobně,“ uvedl jeden respondent.

Pravděpodobné příčiny (záseků uživatelů)

Vysoká cena vyzvednutí na prodejně → Z pohledu respondentů by vyzvednutí na prodejně mělo být zdarma.

Nesrozumitelné nacenění doprav → Respondentům nebylo jasné, proč podobné způsoby dopravy stojí výrazně jinak, nebo proč v některých e-shopech stojí doprava násobně více, než jsou zvyklí odjinud.

Chování systémového tlačítka/gesta „zpět“

Neočekávané chování systémového tlačítka/gesta „zpět“ vedlo k rozčarování a ztrátě orientace respondentů na téměř všech testovaných webech. Kvalitativní i následné kvantitativní testování indikuje, že lidé očekávají návrat o jeden vnímaný stav zpět bez ohledu na to, jak je technicky web vyřešený.

Příklady

Mobil Pohotovost

Nákupní proces se vizuálně tváří jako vícekrokový, takže respondenti očekávali, že tlačítkem „zpět“ přejdou do předchozího vnímaného kroku objednávky. Technicky je ale proces jednokrokový (všimněte si stále stejné URL v ukázkách A, B, C). U kvantitativním testu lidé čekali, že se dostanou pryč z pop-up okna, ale zůstanou na stejné stránce. Web nicméně respondenty vracel z pop-up okna (C) ani ne do předchozího kroku, tj. na košík (A), ale zcela mimo nákupní proces, na poslední prohlédnutou stránku před vstupem do něj.

Luxor

Respondentka vybírala z přehledu prodejen, kde si zásilku vyzvedne. Pak si to rozmyslela, dala „zpět“, ale web ji vrátil do košíku, což nečekala. Chtěla jen vybrat jiný typ dopravy.

„To je divný, že to mají takhle. Přijde mi zvláštní, že mě to nehodí zpět.“

Baťa  

Problematické chování se netýkalo jen nákupních procesů, ale celých e-shopů. U Bati se respondentka vrátila z detailu produktu do kategorie, ale ocitla se na začátku výpisu, ne na místě, kde seznam opustila.

Pravděpodobné příčiny

Implementace → Obchody buď chování „zpět“ neřešily, nebo jej implementovaly jinak, než respondenti čekali.

Forma neodpovídá funkci → U případé Mobilní pohotovosti tvar tlačítka neoznačuje, že jde o jednokrokový nákupní proces. To vedlo k hlubšímu nepochopení toho, kam vlastně systémové tlačítko „zpět“ uživatele odvádí.

Ztráta informace → U případů přechodu na stránku produktu nešlo jen o filtrování a textové vyhledávání. Uživatelé také ztratili detail vizuální orientace, kde se nacházeli v rámci výběru/výpisu/kategorie.

-----------------------------------------------------------------------

Zajímá vás detailní rozbor dalších více než sedmi desítek problémů e-shopů? Závěry a zjištění z výzkumu jsou zdarma dostupné v reportu, který si můžete stáhnout na webové stránce studie.