To je homofobní! Značka Snickers musela ve Španělsku stáhnout kontroverzní reklamu
Výrobce tyčinek Snickers, Mars Wrigley, rozehrál ve Španělsku známou hru se svým sloganem „Když jsi hladový, nejsi to ty“. Tento slogan již sloužil jako základ pro scénář desítek videoreklam, printů a dalších propagačních materiálů. Logicky staví do pozice něčeho nechtěného obraz člověka předtím, než si kousne do tyčinky. Tentokrát jím byl zženštilý homosexuál a normálem fousatý chlapák. Co si myslíte, že to mohlo vyvolat?
Ve spotu stojí u plážového baru muž zženštilého vzhledu, který si vysokým hlasem objedná „sexy pomerančový džus s vitaminy A, B a C“ a pošle u toho „pusinky celému světu“. Místo toho dostane tyčinku Snickers Ice Cream. „Lepší?“ ptá se jeho spolusedící kamarád poté, co se zakousne. „Lepší,“ odpovídá hlubokým hlasem nyní už fousatý chlápek.
El REPUGNANTE anuncio PLUMÓFOBO de Snickers. pic.twitter.com/bxtgMHh44e
Spot vyvolal značnou nevoli. „Zajímalo by mě, kdo si může myslet, že je dobrý nápad využít homofobii jako byznysovou stategii… Naše společnost je rozmanitá a tolerantní. Doufám, že se ti, co mají moc rozhodovat o tom, co vidíme a slyšíme v reklamách a televizních programech, naučí být také takoví,“ uvedla na svém twitterovém účtu španělská ministryně pro rovnost Irene Montero. Ozvaly se pochopitelně i neziskové organizace
Levicová strana Podemos pak upozornila na to, že není úplně nejlepším nápadem publikovat homofobní reklamu několik týdnů poté, co byla ve Španělsku spáchána vražda s možnou homofobní motivací. Konkrétně uvedla na Twitteru:
„Tváří v tvář vlně LGTBIfobie, útokům a dokonce i vraždám, Snickers nenapadne nic lepšího než natočit lacinou reklamu, která vám řekne, že nejste sami sebou, pokud jste gay.
Ignorujte jejich LGTBIfobii, můžete být, jací si přejete.“
Upřímně. Je těžké si představit, jak toto mohlo přijít brand manažerům Snickers jako dobrý nápad. Pravděpodobně bylo jejich omluvou to, že gayem není herec ztvárňující tuto roli, ale influencer Aless Gibaja, pro kterého je nošení ženských šatů a intonace hlasu, kterou můžete slyšet ve spotu, přirozená. Samozřejmě i Gibaja vydal svou omluvu. Podobně jako Mars Wrigley, jejíž mluvčí se omluvila za spot a dodala:
„Rovná práva a inkluzi bereme vážně, chceme svět, ve kterém každý může být sám sebou, a věříme, že jako zaměstnavatel a inzerce máme svou roli a zodpovědnost ve vytváření tohoto světa.“
Snickers reklamu poté pochopitelně stáhnul. Marketéři musí mít v době hyperkorektnosti značně vycvičené senzory na kontroverzní témata, která by mohla vyvolat negativní reakci na sociálních sítích. Jste-li příčinou podobné vlny odporu na sociálních sítích, je to mnohem jistější cesta k vyhazovu z korporátu než nesplněné prodejní cíle v uplynulém kvartále. V tomto případě buď totálně selhaly, nebo patří Snickers mezi brandy, co stále věří v heslo „negativní reklama, také reklama“.
Tip redakce:
Tento španělský přešlap je pro nás hůře uvěřitelný i z jiného důvodu. Loni na podzim jsme si poslechli velmi zajímavou přednášku Sorin Patilinet zastávajícího v Mars Wrigley pozici Global Marketing Insights Director. Patilinetovým úkolem je pomoci tomu, aby kampaně značek jako Whiskas, Orbit, Snickers nebo M&M'S byly efektivní. Spoléhá se přitom na poznatky neurovědy. Podívejte se na jeho zjištění založená na zkoumání 4 tisíc kampaní.
