Výzkum: Češi a reklama 2019

Ve čtvrtek 28. 2. 2019 proběhla tisková konference, během které byly zveřejněny výsledky v pořadí 36. marketingového průzkumu Češi a reklama 2019. Mezi letošní zadavatele patřila Česká marketingová společnost (ČMS), POPAI CE a České sdružení pro značkové výrobky (ČSZV). Šetření realizovala stejně jako minulý rok výzkumná agentura ppm factum research. Prezidentka ČMS Jitka Vysekalová, spolu se zástupcem ppm factum research, s.r.o. Vojtěchem Hündlem přiblížili různé aspekty vedoucí k závěrům letošního výzkumu a okomentovali současný stav v souvislosti s historickým vývojem postojů naší veřejnosti k reklamě v uplynulých desetiletích.

Autorka a zakladatelka výzkumu Jitka Vysekalová, uvedla:

„Výzkum probíhá pravidelně každoročně od roku 1993 a během prvních let byl realizován vícekrát ročně. Základní výzkumné otázky zůstávají stejné, ale postupně zařazujeme aktuální témata odpovídající vývoji a významu reklamy nejen jako součásti marketingového mixu, ale důležitého společenského jevu. V letošním roce byl výzkum poprvé realizován prostřednictvím CAWI omnibusu, zasažena tedy byla tzv. online populace.”

Podívejme se, zda to ovlivnilo výsledky průzkumu.

Kde jsou lidé reklamou nejvíce přesyceni?

Podle výsledků průzkumu se rozdíl negativního vnímání reklamy na Primě a ostatních soukromých TV vyrovnává s poměrem negativního vnímání reklam na internetu. Stejně jako v loňském roce však panuje přesvědčení, že ze všech mediatypů je reklamou nejvíce zahlcená TV Nova. Oproti měření v roce 2018 poklesla přesycenost reklamou v novinách, naopak vzrostla v případě reklamy na internetu. Důvodem pro to může být zapojení odlišného vzorku obyvatelstva do letošního výzkumu–  tzv. online populace. Ta obecně využívá více internet a méně tištěná média.

Kontinuálně stoupá také přesycenost reklamou na sociálních sítích. Ta souvisí s jejich narůstající oblibou, ale zároveň i s tím, že letos průzkum poprvé zahrnoval pouze online populaci. Reklama v místě prodeje je trvale vnímána benevolentně, mnohými zůstává dokonce vítána. To samé platí rovněž pro ochutnávky a prezentace v místě prodeje, s intenzitou tohoto typu reklamy je spokojena polovina Čechů, třetina populace by dokonce uvítala častější výskyt ochutnávek na prodejnách.

Oproti loňskému roku je patrný nárůst negativního vnímání reklamy v historických centrech měst.  Z demografického hlediska jsou intenzitou reklamy obtěžováni zejména starší lidé. Obyvatelé Prahy jsou si vědomi, že tržní ekonomika je reklamou fakticky financována, v jejich postojích je tak patrná známka pragmatičnosti. I přesto je však dle jejich názoru venkovních reklam a komerčních ploch v historických centrech měst mnoho.

Reklama jako zdroj informací a nákup na základě reklamy

Poměry jednotlivých skupin, pokud jde o ovlivnění nákupu reklamou, jsou víceméně stejné jako v loňském roce. Nákup na základě reklamy přiznalo v letošním roce 36 % dotázaných, což z dlouhodobého hlediska nevybočuje ze zjištěných hodnot. I v tomto případě je nákup na základě reklamy častější u žen, nižších věkových kategorií a lidí se základním vzděláním.

Jitka Vysekalová říká: 

„Nákup na základě reklamy, či přesněji ochota přiznat takový nákup, se od roku 1994, pohybují v průměru mezi 30 – 40 % (nejvíce to bylo 44 %). Dlouhodobě platí, že lidí, kteří se zdráhají přiznat ovlivnění reklamou je více, než těch, kdo se k němu přiznávají. Zastoupení obou skupin od roku 2010 do loňského šetření oscilovalo na stejné hladině, v letošním roce se zvýšil podíl těch, kteří nákup na základě reklamy nepřiznávají na 64 %. Důležité je si uvědomit, že jde o tu část populace, která si nákup ovlivněný reklamou uvědomí a je ochotna ho přiznat. Lze přepokládat, že řada lidí si vlivy reklamních sdělení neuvědomuje a další část není ochotna je přiznat ani sobě a už vůbec ne druhým.”  

Jak se vyvíjejí názory na společenskou roli reklamy?

Postoje k roli reklamy ve společnosti zůstávají i nadále ambivalentní. Část populace si uvědomuje důležitost reklamy pro ekonomiku i média, ale zároveň vnímá i její negativní dopady. V posledním období se zvýšilo procento těch, kteří vyjadřují negativní stanoviska, tj. manipulativní funkci reklamy a její vliv na podporu zbytečného konzumu. Zcela souhlasí nebo spíše souhlasí celkem 78 % respondentů. Naopak se snížil počet těch, kteří souhlasí s jejími pozitivními funkcemi. Pouze 18 % je zcela přesvědčeno o tom, že reklama lidem pomáhá orientovat se v nabídce zboží a služeb.

Kontroverzní témata v reklamě

Mezi citlivá témata patří postoje k reklamě na cigarety, alkohol, nezdravé potraviny a volně prodejné léky, které sledujeme již řadu let. Pokud jde o alkohol, liší se postoje k reklamě na  tvrdý alkohol a pivo a víno. Stále ještě jen relativně malé procento lidí vyžaduje naprostý zákaz reklamy na volně prodejné léky a potravinové doplňky. „V průběhu let byl „náš seznam“ postupně  doplňován o další jako např. o názory na náboženská témata v reklamě. Ta se zařadila mezi ty častěji odmítané. Naprosto zakázat by si lidé stále nejčastěji přáli reklamu na cigarety. V letošním šetření jsme nekladli otázku týkající se sexuálních motivů v reklamě, ale z minulých šetření víme, že v tomto směru jsou Češi velmi tolerantní," doplňuje Vysekalová.

Obecně se k zákazu reklamy na kontroverzní témata ukazují rozdíly z hlediska věkových skupin. Mladší lidé jsou většinou tolerantnější. Reklamu na cigarety by častěji zakázali lidé nad 60 let, vysokoškoláci a obyvatelé Prahy. K reklamě na pivo jsou lidé tolerantní. Zakázali by ji častěji lidé s nižšími příjmy, pro omezení jsou častěji ženy. Každý čtvrtý Čech by zakázal reklamy na tvrdý alkohol. Toto téma méně vadí mužům a mladým lidem do 29 let. Reklamu na volně prodejné léky chtějí častěji omezit lidé se základním vzděláním a starší lidé nad 60 let. Pro zákaz reklamy na nezdravé potraviny jsou spíše starší lidé, ženy a obyvatelé velkých měst.

Jaká by reklama měla být 

„Tuto otázku jsme pokládali od poloviny devadesátých let až do roku 2007 a protože se odpovědi řadu let neměnily, v posledních letech jsme ji vynechali. Lidé stále od devadesátých let preferovali reklamu pravdivou, důvěryhodnou, srozumitelnou, která jim podá informace o výrobku. Pokud to navíc bude vtipným a zajímavým způsobem, o to lépe. Zajímalo nás, zda se za posledních 12 let pohled a požadavky na reklamu změnily. Na změnu by mohl mít vliv i letošní výběrový soubor – online populace. Jak vidíme z výsledků, neměl. Stále je preferována reklama, která podává pravdivé informace srozumitelnou a příp. i originální formou. Slušnost, nevtíravost , nevyužívání násilí a originalita patří k dalším žádaným atributům“, popsala autorka výzkumu Jitka Vysekalová.

Jak se reklama změnila

Nově byla do výzkumu zařazena otázka, zda se dle názoru dotázaných reklama v poslední době změnila k lepšímu, či horšímu. Čím dál tím méně se líbí reklama 27 % dotázaných a dalších 14 % uvádí, že se změnila k horšímu, protože podává méně informací. Celkem 28 % vidí změnu k lepšímu, považují reklamu za zajímavější a část je i více spokojena s množstvím informací, které podává. 27 % žádnou změnu nepozoruje. K současné reklamě jsou kritičtější muži, lidé se základním vzděláním žijící v malých obcích. Méně kritičtí jsou obyvatelé Prahy.

Reklama je součástí našeho života a porozumět tomu, jak působí,  by mělo být důležitou součástí vztahu mezi ní a člověkem, kterému je určena. Data plynoucí z dlouhodobého výzkumu zařazující reklamu do širších společenských souvislostí mohou k tomuto poznání výrazně přispět.