Zpráva o české reklamě a komunikaci 2017: růst, kam se podíváš. Mezi negativa stále patří neférové tendry
Tak, jak rostla ekonomika, dařilo se i odvětví, které pohání spotřebu. Investice do mediální reklamy rostly v ceníkových cenách meziročně o 10%. Odhad výše výdajů do nemediální reklamy ukazuje, že objem investic, které do ní tečou, je zhruba srovnatelný s reklamou mediální. Realistické tržby celého trhu reklamy se tak pravděpodobně pohybují kolem 150 miliard korun.
Ceny služeb komunikačních agentur loni vzrostly v průměru o 20 %. Také personální náklady agentur se zvýšily v průměru o 20 %. Některé, zejména specializované profese na seniorní úrovni, jsou silně nedostatkové. I reklama tak hledá pracovníky i v zahraničí.
„Reklamu a komunikaci je třeba začít vnímat jako důležitý ekonomický sektor. Služba s vysokou přidanou hodnotou má i exportní potenciál. Z České republiky se řídí a obsluhuje komunikace mnoha značek v zahraničí,“ říká Jan Binar, prezident Asociace komunikačních agentur (AKA).
Rok 2017 byl po významných majetkových změnách a přesunech spíše rokem stabilizace. Za zmínku stojí ukončení majetkové účasti čínské CEFC ve skupině Medea a vznik ambiciózní digitální agentury Taste fúzí Sun Marketingu, Digistory a Medio Interactive.
Počet veřejných zakázek se zvýšil téměř o pětinu
V roce 2017 významně vzrostl počet veřejných zakázek v oblasti komunikace. Jejich objem se zvýšil meziročně o 18 % na miliardu 348 miliónů korun. Ještě více rostl absolutní počet zakázek z 256 na 851.
Dle Asociace komunikačních agentur na tom mají díl i její aktivity: školení a poradenství a především uplatňování Metodiky zadávání veřejných zakázek AKA.
Nejaktivnějším zadavatelem na poli veřejných zakázek byl v roce 2017 Státní zemědělský intervenční fond (SZIF). Největší tendr si SZIF nechal na konec roku, kdy vypsal výběrové řízení na zajištění informační a propagační kampaně na podporu kvalitních potravin pro roky 2018 až 2020 ve výši 149 milionů korun. Na vítěze je ale potřeba počkat.
I mezi velkými tendry se objevily ty neférové
O významné zakázky se bojovalo i mezi komerčními zadavateli. Pozornost vyvolal tendr skupiny ČSOB, ze kterého vzešla vítězně agentura J. Walter Thompson z komunikační skupiny WPP, která od konce roku nahradila agenturu DDB. Průběh tendru ale kritizovala Asociace komunikačních agentur (AKA), která zadavateli vytýkala, že zadání tendru neodpovídá zásadám Férového tendru. Tento oborový standard vycházející z evropské praxe se loni dočkal detailní metodiky. Agentury také dostaly celoevropský nástroj EACA Pitch Evaluator, který on-line hodnotí transparentnost a rizika výběrových řízení.
„Diskuse se zadavateli, nastavení pro obě strany přijatelných standardů, to je jeden z hlavnch úkolů asociace na letošní rok. A zdaleka nejde jen o výběrová řízení,“ říká výkonný předseda AKA Marek Hlavica.
Česká kreativita získala ocenění i na mezinárodním poli
Z prestižního festivalu Cannes Lions si Češi odvezli celkem tři ocenění: zlato a dvě stříbra získala agentura Young & Rubicam za své počiny pro časopis Newsweek. Za stejné vizuály získala Y&R také Grand Prix na festivalu Golden Drum.
Bodovala také agentura Havas, jenž si za svůj spot Řezník – Chirurg pro EKO-KOM odnesla stříbro.
Osmým ročníkem pokračoval Prague International Advertising Festival (PIAF), kde tuzemské agentury získaly pět cen. Bohatou žeň mají za sebou aktivační agentury, které v evropských IMC Awards vybojovaly 21 cenných kovů, z toho 2 zlata (kampaně pro Ferero a Armádu spásy). Národní soutěž efektivity EFFIE přitvrdila pravidla a na nejvyšší příčky vynesla kampaně pro Českou spořitelnu, Vodafone, Lego a neziskový projekt Svoboda zvířat. Nejúspěšnější agenturou s šesti oceněními se stalo Momentum.
Legislativní rámec uvolnil pravidla spotřebitelským soutěžím
Podmínky pro podnikání ovlivnily dvě okolnosti. Novela volebního zákona stanovila limity na výdaje do volebních kampaní a zřizuje úřad, který nad novými pravidly bdí. Během parlamentních i prezidentských voleb se ovšem ukázalo, že litera zákona často nedokáže postihnout praxi v celé její pestrosti. Prokazatelnost a vymahatelnost pravidel je problematická. Problémy naopak nečiní velkoryse nastavené finanční limity.
Další významná změna marketérům uvolnila ruce při pořádání spotřebitelských soutěží. Stalo se tak zrušením loterijního zákona a přijetím nového zákona o hazardních hrách (zákon č. 186/2016 Sb.). Spotřebitelské soutěže tak přestaly být hazardní hrou v pojetí zákona a regulace se přiblížila ke standardním evropským poměrům.
Aktuální je poslanecký pokus vpašovat do zákona o léčivech spoluodpovědnost medií za obsah reklamy, včetně postihu vysokými pokutami. Takový přílepek odborná veřejnost včetně AKA odmítá s poukazem, že jen zadavatel má pravomoci a možnosti ručit za správnost sdělení. Přílepek směřuje k likvidaci reklamy na léčiva nikoliv formou jejího zákazu ale tím, že si třetí stranu bere jako rukojmího.
Významná bude i implementace GDPR v květnu letošního roku, která postihne především on-line komunikaci. Ještě větší zásah do celkového konceptu fungování internetu hrozí ze strany evropské legislativy. Současná podoba konceptu e-privacy by dramatickým způsobem omezila on-line reklamu a následně také bezplatné poskytování obsahu.
