Bára Nováková na CopyCampu: Copywriter musí být v prvé řadě markeťák a pak až češtinář

„5 let studia bohemistiky ve 20 minutách“ – tak se jmenovalo vystoupení copywriterky Báry Novákové na konferenci CopyCamp 2020 pořádané agenturou H1.cz. Báru „znám“ z LinkedInu, kde se svými fanoušky sdílí inspirativní příspěvky, které se týkají především psaní. Dělá to přirozeně jakoby bezděky, baví mě to. Navíc je to kolegyně bohemistka, takže její snahu vypíchnout, co se hodí ze studia jazyka při práci copywritera, kvituji. Na tuto přednášku jsem se vyloženě těšila.

Když se chceme živit psaním, potřebujeme vystudovat bohemistiku?

Báru Novákovou to samotnou zajímalo, proto tuto otázku položila i svým sledujícím na sítích. A na co přišla? Spousta úspěšných „kopíků” má vystudované úplně jiné obory. Není tedy nutné mít diplom z jazyků, ale rozhodně je to něco, co vám při práci pomůže. Při reklamním psaní je podle Báry potřeba především jedno – cit pro marketing. Ale citem pro jazyk šikovný copywriter také samozřejmě nepohrdne.

Souhlasím s Bárou, že jsou psavci, kteří to mají s pravopisem trochu nahnuté, ale přesto tvoří texty, co mi prodají tofu jako steak wagyu. Píšou tak, že mě vytrhnou ze čtecího stereotypu a mám tendenci nad nimi po večerech hloubat a třeba se s jejich autory i trochu v duchu hašteřit. 

Když se však copywriter konstantně o svůj jazyk zajímá, je to pro něj při práci velká výhoda, která se promítá i v jeho textech. O čemž ostatně svědčí i Bářina přednáška. Bára v tomto textu představené tipy ze studia bohemistiky používá při promýšlení vlastních textů — a světe (ne)div se, ono jí to funguje. V rámci CopyCampu se podělila o dvě zásadní moudra, která „má v hlavě“, když si promýšlí, jak bude přistupovat k psaní nějakého nového textu. 

Moudro jazykové

Čeština je krásná a mnohovrstevnatá. Právě jejích tisíc tváří umožňuje nám copywriterům vždy sáhnout po jiném prostředku, jiné tonalitě. Ta je přitom alfou a omegou textu odpovídajícího vytyčené cílové skupině. Bára Nováková to ilustrovala na příkladu 2 typů oslovení: 

Tonalitu si je potřeba s klientem vyjasnit hned na začátku. K jejímu určení vám nebudou stačit adjektiva, jako jsou přátelský, normální, lidský či srozumitelný. Mají totiž široký rozptyl. Vy tonalitu potřebujete přesně definovat, abyste poté text napsali na 100 % (nebo alespoň na 99). Čeština nám umožňuje kombinovat různé varianty: spisovnou s nespisovnou. Nesmíme zapomenout ani na přechodovou část hovorové češtiny. Ta spadá pod její spisovnou formu a pro vás představuje výborný manévrovací prostor. Jste se svými zákazníky schopni mluvit lidsky, ale zároveň současným jazykem. Bára v přednášce poukázala na to, že pod spisovností se ukrývá i archaická čeština, básnická, neutrální. A narazila na zlato v podobě dialektů, obecné češtiny a slangů. Máme k ruce spoustu možností, stačí jen dobře sáhnout. Proto se vyplatí vybírat pečlivě a svá nastavená pravidla dodržovat. Bára to demonstrovala na příkladu motorek, které byste chtěli prodávat ve zlínském kraji. Obecná čeština na reklamním billboardu může ve Zlíně zapůsobit jako rudá na býka. Koncovky „ej” a protetické „v” (z okna se najednou stane vokno – pozn. redakce) se tam totiž zrovna nenosí.

Při tvorbě copywriterské strategie a tonality musíme brát v potaz i tyto detaily. Když si tonalitu dobře vydefinujete hned na začátku, ušetříte sobě i svým klientům spoustu starostí.

„Víte, co to je jezdit s lehkou nohou?” ptala se nás Bára na přednášce. Upřímně, já to nevěděla, ale řidiči kamionů by jí odpověděli hned. Znamená to nemít velkou spotřebu. Přesně tyhle detaily brala Bára při tvorbě webu pro řidiče kamionů v úvahu. Komunita bude vědět a zároveň bude mít pocit, že vaše značka a váš produkt k ní mluví.

Pro tip od Báry, který si já osobně musím často připomínat: 

 

Nevěřte své češtině při stanovování tonality.