Behaviorální lekce: Zvyk je silnější než lákavá reklama

Zdroj: Anja | Pixalbay

Představte si, že se chystáte na příjemné nakupování. Nové boty, nové tričko, nové věci, nový život. Potřebujete to.

Vstoupíte do obchodního centra a hledáte svůj oblíbený obchod. Je v prvním patře. Skvělé. Vydáte se k eskalátoru. Ale počkat. On se nehýbe! Je mimo provoz. To ale přece není žádný problém. Můžete po něm vyjít jako po běžných schodech. Položíte pravou nohu na první schod a pak…

• A. Utíkáte pryč s křikem
  
  
• B. Vyjdete ho jako schody
  
  
• C. Začnete pociťovat závrať

Která odpověď je správná? Myslím, že vás překvapím, když řeknu, že C. Ještě než se mnou začnete vášnivě diskutovat o pravosti mého tvrzení, předložím vám následující výzkum.

Znáte Efekt rozbitého eskalátoru?

Efekt rozbitého eskalátoru (broken escalator effect) objevil Raymond Reynonlds z Birminghamské univerzity. Dokazuje tím, že zvyky nás ovlivňují více, než okolní svět. Protože i když chápeme, že eskalátor je rozbitý – a víme, že ho musíme použít jako schody, stejně se nám může zatočit hlava, když na něj vkročíme.

Jsme tak zvyklí na pohyblivé schody, že nás to rozhodí. Ta neviditelná síla, která nás nutí zavrávorat? To je síla zvyku.

Nad věcmi nepřemýšlíme. Většinou děláme to, co vždycky. Jeffrey Quinn a Wendy Wood z Duke University zjistili, že 45 % aktivit, které denně děláme, jsou návyky.

Nepřemýšlíme o nich. Alespoň ne vědomě. Tak například. Víte, jak jste se dnes ráno dostali do práce? Jak dlouho jste si čistili zuby? Které ponožky jste si vybrali? Ne. Tyto věci děláme v režimu autopilota.

Vědomé přemýšlení je náročné a vyčerpávající. Proto náš mozek udělá cokoli, aby ušetřil energii. Odhalení opakujících se činností a jejich automatické provádění je jako úsporný režim. Všichni víme, že jeden náročný den v kanceláři nás občas může unavit více než maraton. A není to jen metafora. Náš mozek spotřebovává 25 % energie, kterou přijmeme. A to jen na běžné fungování. Bůh ví, že ten podíl je mnohem vyšší, když se blíží termín odevzdání úkolu...

Co nakoupila gorila v Sainsbury’s?

Proč bychom jako marketéři měli o zvycích našich zákazníků vědět co nejvíce? Jestli si čistí zuby nebo jakou cestou jezdí do práce přece není náš problém. To sice může být pravda. Dovolte mi ale přidat zásadní informaci: Síla zvyku významně ovlivňuje nákupní chování.

To si potvrdíme následujícím experimentem. V roce 2004 si supermarket Sainsbury’s všiml, že pravidelní zákazníci nakupují přibližně 150 stejných produktů stále dokola. Přitom obchod měl v nabídce až 30 tisíc položek.

Lidé si ale nových nabídek nevšímali. Byli jako náměsíční. I když by si to nikdy nepřiznali. Proto reklamní agentura AMV BBDO vymyslela následující experiment. Jednoho dne poslali do obchodu muže v kostýmu gorily. Vzal si košík. Nakoupil banány a čisticí prostředky. A výsledek? Skoro nikdo si ho nevšiml. Jak experiment probíhal, ukazuje video níže.

AMV BBDO tak potvrdila sílu zvyku. Nejde o to, že by lidé odmítali nové produkty, které jako marketéři podporujeme masivní reklamou. Zákazníci si nových produktů častokrát ani nevšimnou.

Oslovte zákazníky, když mění svůj život

Lidé jsou ochotnější zkusit něco nového, když se jejich život mění. Může jít o jakoukoliv událost být – svatba, rozvod, křtiny. Nebo jen začíná nový rok, měsíc nebo týden.

Podle knihy The Illusion of Choice od Richarda Shottona pravděpodobnost návštěvy fitness centra stoupne o 15 % na začátku měsíce. A dokonce o 33 % na začátku týdne.

Dalším milníkem, který nás přiměje ke změně, je náš věk. Psychologové Adam Alter a Hal Hershfield zjistili, že pravděpodobnost velké životní změny je vyšší, když váš věk končí devítkou. Např. 29, 49, 109 a tak dále.

Analyzovali data od 42 062 lidí a zjistili, že lidé s věkem končícím na „9“ víc přemýšlí o svém životě. A proto se snaží udělat změnu. Bohužel někdy i negativní. Například z 8 milionů mužů aktivních na seznamce pro ženaté muže, AshleyMadison.com, vyšlo najevo, že pravděpodobnost nevěry vzrůstá o 18 %, když váš věk končí na „9“.

Bohužel podobné statistiky vyzdvihující sílu přechodného čísla 9 existují i u lidí, kteří spáchali sebevraždu.

Na závěr ale raději zase něco pozitivnějšího. Pravděpodobnost, že uběhnete svůj první maraton, je v letech, které končí devítkou dokonce o 48 % vyšší.

Jak pracovat se silou zvyku?

Co se týče běžného života: nečekejte na významné datum, abyste něco změnili. Změny vyžadují čas a je třeba na nich pracovat každý den. Žádné znamení shora přitom toto úsilí nezmenší.

Naopak marketéři, vy si počkejte na významné datum. Jak jsme se naučili, lidé jsou na konci jedné etapy otevřenější vyzkoušet něco nového. A pokud to zahrajete správně, to „něco nového“ může být právě váš produkt.

Zdroj: Richard Shotton | The Choice Factory

Kam dál?

Rýmy a verše nejsou pouze doménou básníků. Patří též do arzenálu každého zkušeného marketéra, neboť zvyšují důvěryhodnost a zapamatovatelnost sdělení. Jak je využít, prozradí jeden z našich předchozích článků.