Co jsou personalizovaná videa a jak k nim přistupovat

Personalizace proniká v posledních letech do stále více aspektů marketingové komunikace. Nikoho už nepřekvapí u emailingu, stále častěji se na základě dat o uživatelích personalizují také weby nebo třeba banerová reklama. Reklamnímu videu se ale personalizace dosud vyhýbala. Zejména z technických důvodů. Filip Koubek z Motionlab popisuje pro Marketing Journal, že dnes už to ale neplatí.

Kreativní proces při tvorbě každého reklamního videa začíná vždy stejně: definováním cílové skupiny. Co to ale vlastně znamená?

Tisíce, statisíce nebo i miliony lidí se je nutné zprůměrovat na základě společných vlastností a zájmů. Že jsou lidé stejně staří, žijí v jednom městě nebo nakoupili ve stejném obchodě, ale rozhodně neznamená, že jsou stejní. V řadě případů je takové zjednodušování pro značky dostatečné, jsou ale situace, kdy to prostě nestačí a spoty se snaží být tak moc univerzální pro všechny, ač nejsou vlastně pro nikoho.  

Segmentace spotů je už poměrně běžná, ale nyní dokážeme zajít ještě mnohem dál a personalizovat videa doopravdy na úrovni jednotlivců. Rozdíl mezi tradiční reklamou promlouvající nejlépe k personám či archetypům zákazníků a personalizovanou reklamou, která může nabýt i individualizované podoby, znázorňuje následující schéma.  

Aby mohly vznikat personalizované video kampaně, které značce opravdu pomůžou budovat skutečný vztah se zákazníkem, musí se sejít dvě klíčové části:

• • Technologie
  • Kreativa

Technologie

I když je kreativa z pohledu marketingu ta část, která má na diváka hlavní dopad, o úspěchu kampaně rozhoduje hlavně to, jestli se videa správně vyrenderují a zda každý uživatel dostane to své personalizované video. „Rozlousknout tuto část nám zabralo několik let příprav a vývoje, na konci kterých vznikl Motionlab, cloudová platforma, která dokáže v krátkém čase vygenerovat unikátních videí i stovky tisíc," vysvětluje Filip Koubek.

To se podařilo prvně u newsletterové kampaně, která měla napomoci nakopnout další vlnu prodeje vstupenek na Marketing Festival, který se bude konat v březnu příštího roku. V každém e-mailu bylo vložené video. Ve něm zve zakladatel konference Jindřich Fáborský na další ročník, který se uskuteční 20. až 22. března 2019 v Praze a setká se na něm přes 2000 odborníků převážně na digitální marketing. Vložené video je však unikátní pro každého návštěvníka, který v minulosti navštívil některý z 5 ročníků Marketing Festivalu. Působí tak, jako by ho Jindřich Fáborský nahrál jen a pouze pro něj. Na ukázku videa se podívejte níže, kompletní landing page newsletteru adresovaného autorovi článku naleznete zde.

Ve videu se pracuje s dynamickými scénami, voiceoverem, texty a obrázky. Každé video se mění podle toho, na kterých ročnících Marketing Festivalu tento účastník byl. Na kampani se podíleli i někteří z řečníků Marketing Festivalu, například světoznámý behaviorální ekonom Dan Ariely, kreativní dynamit Michal Pastier nebo odborník na použitelnost webů, Jan Řezáč. Mezi další řečníky patří jeden z nejlepších profesorů marketingu Mark Ritson, Christopher Wylie, který odhalil ilegální aktivity firmy Cambridge Analytika, či expert na SEO Wil Reynolds. Personalizované video tak má v sobě vstupy od odborníků, kteří by pravděpodobně mohli oslovit konkrétní osobnost. Právě tímto slovem jsou totiž minulí návštěvníci festivalu pozváni.

Dát toto vše dohromady ale vyžadovalo řadu technologických podmínek. „Jednou z nich byla důkladně připravená dynamická šablona a správná data v CRM nebo jiném datovém zdroji. Pokud nejsou data v pořádku a nemůžete se na ně spolehnout, dokáže personalizovaná kampaň udělat více škody, než užitku," vysvětluje Fiip Koubek.

Na základě dat vložených do dynamické šablony dokáže platforma Motionlab připravit video a doručit na úložiště. Díky vlastnímu přehrávači je možné video vložit do každé podstránky. Například v případě kampaně pro Marketing Festival nevzniklo pouze 3500 videí, ale zároveň stejný počet microsites pro každého uživatele. Samotná rozesílka pak probíhá emailem nebo se integruje do platforem či aplikací. Všechny interakce se měří a vyhodnocují se statistiky každého z tisíců videí.

Kromě tohoto „kampaňového“ přístupu, kdy se videa tvoří dopředu, lze personalizovaná videa také renderovat až v momentě, kdy vzejde pokyn od zákazníka. Skvělým příkladem je video vložené do potvrzení objednávky z e-shopu, které je založeno na datech vyplněných v objednávce. U představené technologie lze takovéto video vytvořit v řádu sekund.

Kreativa

Kromě technické části je u personalizovaných videí zapotřebí klást ještě větší důraz na kreativu než obvykle. Většina aktuálně veřejných personalizovaných videokampaní se podobá prvním televizním reklamám. Ty vypadaly tak, že na obrazovce svítil po dobu reklamy nehnutě banner, protože tak se to přece dělalo v tisku.

Personalizované video je nový formát, který vyžaduje nový přístup. „Ve většině chybně personalizovaných kampaní je každé video prošpikováno cedulkami se jménem diváka. Ten pak prakticky okamžitě odhalí personalizaci, která je vygenerovaná a video ho přestane zajímat,” vysvětluje Koubek. Příkladem takto personalizovaných videí mohou být i některé kampaně od jedné z největších světových platforem pro personalizaci videí Idomoo. Zhlédnout ukázku můžete níže.

„Tím netvrdím, že takováto personalizovaná videa nemohou být účinná. Jen mají jeden scénář a obměňují datové údaje. Nevyužívají možnosti personalizace naplno," doplňuje Koubek.  

Je to jenom pro tebe

Klíčem k úspěchu je dle něj vytvořit obsah, u kterého má divák opravdu pocit, že je video jen o něm a pro něj. Důležitá je uvěřitelnost.

S tímto přístupem byla tvořena i videa pro Marketing Festival, kdy se lišily scény na základě vstupních dat. Rozdíl vyvolalo to, zdali měl adresát již koupený lístek, nebo ne. Stejně ale také to, zdali šla odhadnout jeho preference workshopu. „Když jsme neměli data, tak mělo video 40 vteřin. Když jsme měli data, mělo minutu a půl," přiblížil Koubek.

Zajímavá ale byla také práce se jmény. „Zhruba z 500 křestních jmen, co byly v databázi, jsme vybrali 150 jmen, která se vyskytla nejčastěji. Povšimněte si, že ve videu jsou řečena v prvním pádu," uvedl Filip Koubek a upozornil na to, že jsou vyslovena v okamžiku, kdy není na obrazovce tvář. Vlepená scéna s pouhým jménem vysloveným člověkem mluvícího na kameru by mohla mnohem více vyvolat dojem neplynulosti, třeba tím, že by Jindra Fáborský byl v rámci scény ramenem najednou o několik centimetrů jinde než před střihem. Při vyslovení jména u záběru na ruku držící konferenční visačku něco takového nehrozí.  

Okamžik, kdy ruka Jindry Fáborského držela placku se jménem, si dokonce někteří z personalizovaným videem oslovených lidí printscreenovalo a poté dalo na svá sociální média. Zdroj: Facebook / Tomáš Nawaa

Personalizace automaticky přizpůsobující kreativu za pochodu

Skutečná kreativita u personalizovaných videí ale není dle Koubka nutně jen o egobaitingu — tedy přístupu, kdy vám polechtá ego, to že mluví někdo přímo k vám. Možná ještě zajímavější možnosti slibuje automatickému přizpůsobování scény reklamní kreativy za pochodu tak, aby nejlépe vyhovovala aktuální cílové skupině a situaci. Nabízí se například videoreklama, která nějak reaguje na vyhledávací dotaz. Možné je ale přizpůsobit kreativu například i počasí.

Jak by to mohlo vypadat? Představte si situaci, kdy autobazar s celorepublikovou sítí poboček má dopředu připravenou videoreklamu, kdy je celorepublikově stejný brandový úvod, ale u jednotlivých regionů se bude lišit další vteřiny spotu, kdy z něj bude mezi vozy promlouvat tamní automechanik či prodejce. A bude stát třeba u Škody Rapid, nebo Hunday i30 dle toho, co zacílený uživatel vyhledával.

Taková reklama vychází z nákupního záměru uživatele a dokáže mu dodat relevantní a personalizované sdělení ve videoformátu, který má přeci jenom oproti textové nebo displejové search reklamě větší přesvědčivost.

Musíte být GDPR ready

Pokud se bavíme o opravdové personalizaci na úrovni konkrétních uživatelů a ne jen o segmentaci, tak se práci s osobními daty nevyhneme. Na to je nutné myslet již při návrhu celé architektury platformy, aby dokázala být v souladu s náročnou legislativou a nařízením známým pod zkratkou GDPR. K osobním údajům mají přístup jen oprávněné osoby, veškerá data jsou uložena po nezbytně nutnou dobu v cloudu, jako je například Microsoftu Azure a po ukončení kampaně jsou ihned smazána. Například Motionlab funguje jako zpracovatel osobních údajů a správcem zůstává zadavatel. Na stejné úrovni jsou například i nástroje pro rozesílku e-mailů, či kancelářské aplikace jako Office 365.

Mnoha značkám dají lidé online souhlas s využitím jejich osobních údajů k zasílání newsletterů či „využití při marketingu". Toho, kdo rád hraje ďáblova advokáta, jistě napadne, že to ale nemusí stačit. Jsou přece známé případy, kdy se ozvali turisté procházející někde v mizanscéně reklamy, a vysoudili solidní odškodné. Obezřetnou zásadou je, že kdokoliv vystupuje v nějaké reklamě (i kdyby měl být pátým kolem u voze na půl sekundy), musí podepsat souhlas s tím, že je s využitím takového audiovizuálního seznámen a souhlasí s tím.

Dle Filipa Koubka se ale toto netýká personalizovaných video kampaní, které Motionlab realizije „Dle právního rozboru, který jsme si nechali zpracovat, je vytvářené video považováno za obdobu personalizovaného newsletteru. Pokud jej dále konkrétní divák sdílí, tak již činí ze své vůle" uvedl s tím, že je sice daná microsite teoreticky dostupná všem, co znají URL. Konkrétní adresa je ale zahashovaná a na Googlu ji nedohledáte.

Shrnutí

Personalizovaná videa umožňují i velkým značkám se stovkami tisíc zákazníků komunikovat jeden na jednoho, a budovat tak se zákazníky daleko pevnější vztahy. Jsou vhodným nástrojem pro oživení potvrzení objednávky, upsellu, loyalty programu nebo kampaně. Nutnou podmínkou je mít připravená data a být GDPR ready.

Tip redakce:

Filip Koubek poví o personalizovaných videích ještě více na konferenci Content Marketing 2019. Na ní se mimo jiné dozvíte, jak pomocí obsahu nabrat lidi, o technologiích ve službách kreativity v O2, o renesanci klientských magazínů v České republice nebo závěry 3. ročníku celosvětového průzkumu Content marketing distribution survey.

Konference pořádaná Asociací content marketingu (ACM) proběhne již 24. ledna v ROYAL Theatre & Club Chic v Praze. Více podrobností včetně možnosti registrace naleznete zde.