CopyCamp 2015: V univerzitním prostředí a s analytickým nádechem
Poslední zářijový pátek byl ve znamení již pátého CopyCampu. Po minulém roce, kdy CopyCamp dostal vánoční nádech, se tentokrát neslo aulou Filozofické fakulty Univerzity Karlovy v Praze heslo „Zpátky do školy!“. Hlavním tématem byl copywriting a obsahové strategie a vyhodnocování jejich úspěšnosti. Před publikum se postavilo celkem 9 řečníků, z nichž nás nejvíce zaujali Josef Šlerka ze SocialBakers a Martin Svetlík z agentury SYMBIO digital.
Jste to, co píšete
„Dva texty jsou si tím podobnější, čím kratší je počítačový program, který dokáže z jednoho udělat ten druhý,“ zahájil Josef Šlerka svou prezentaci, která se týkala analýzy obsahu, klastrování a tzv. vykosťování.
Na světě je tolik textů, že je nikdo nemůže za svůj život přečíst, ale je možné je k sobě shluknout (zklastrovat) na základě jejich podobnosti. Tento test se dá provádět na všech textech a při pohledu na srovnání klasické ruské literatury je odchylka vidět pouze u Tolstého. Při pohledu na srovnání titulků seriálů South Park, How I met Your Mother a The Big Bang Theory je vidět, že South Park je z jiného těsta a od těchto dvou se značně liší. A funguje to i na Facebooku.
Pro pochopení toho, jak fungují sociální sítě a tedy i jak na ně máme psát, je důležitý princip homofilie. Ze sociologického hlediska homofilie představuje tendenci bavit se s lidmi, kteří nám jsou něčím podobní. Ve skutečnosti se dá tato teorie zobecnit a většinu našich kamarádů máme ve svém věku, stejné rasy a se stejným vzděláním. A velmi podobný princip využívá i Facebook. Ten se všem snaží nabídnout obsah, který se jim bude líbit, aby neutíkali jinam. Na základě podobnosti lidí se snaží najít to správné publikum pro vaše posty a tím i hodně lajků. „Když budete dávat obsah o kočičkách, tak dostanete hodně lajků, ale od lidí, co mají rádi kočičky, když tam dáte pejsky, tak jste v háji.“
S těmito daty se dá samozřejmě dále pracovat a je zajímavé sledovat blízkost různých stránek podle průniku aktivních fanoušků. Při pohledu blíže zjistíte, že styl komunikace stránky koreluje s fanoušky a jejich zálibami. „Dostáváte ty fanoušky, k jakým píšete, a textem zároveň filtrujete lidi, kteří na vaší stránku přijdou,“ řekl Josef Šlerka. Tento fakt krásně vykresluje následující heatmapa. Je vidět, jak odlišná komunikace Axe vyhraňuje celou značku a kontakt probíhá s úplně jinými fanoušky než u ostatních značek.
Struktura textu se krásně vykreslí při použití techniky tzv. vykosťování, neboli když z něho vymažeme všechna podstatná jména a slovesa. V tu chvíli je to, čím se daná stránka prezentuje, a co si po přečtení čtenář odnáší, daleko lépe vidět. Krásným příkladem jsou texty politických stran. Při pohledu do textů Hnutí ANO je vidět velké množství použití slova „protože“, zatímco ODS se snaží připomínat historii a používá slova jako „minulý“ nebo „včera“. Úsvit klade na slova velký důraz a velmi často používá vykřičník a velká písmena. „Pokud se chcete podívat na to, co píšete vy nebo konkurence, začněte vykosťovat,“ uzavřel Josef Šlerka svůj výstup.
Všechno je o vztazích
Na svá školní léta zavzpomínal i Martin Svetlík. Asi nebude pro nikoho překvapením, že v mládí byly pro každého tématem číslo 1 vztahy. “I o vztahu mezi značkou a klientem se vyplatí přemýšlet jako o poměru dvou lidí, který je třeba neustále budovat,” uvedl Martin Svetlík na úvod svého vysoupení.
Každá značka má svůj příběh, svůj charakter a některá je vám sympatická více a některá méně. „S některou značkou byste šli do hospody a některou zase ne, stejně jako s lidmi,“ přiblížil Svetlík a připomněl, jak je důležité uvědomit si, že každý vztah má svůj vývoj: „Začíná to seznámením na maturitním plese a končí to tím, že se spolu vyspíte nebo vezmete, záleží na tom, co je vaším cílem v konkrétním vztahu. Stejně jako na baru se okamžitě nezeptáte slečny, jestli si vás vezme, tak nemůžete do banneru rovnou napsat Kup teď. To je jako byste z pozdravu přešli k nabídce sexu.“
Martin Světlík citoval výzkum, ze kterého vyplynulo, že 80 % zákazníků o značkách neví téměř nic. V momentě kdy komunikujete se zákazníkem, tak on vás vůbec nezná a tomu je třeba přizpůsobit komunikaci. To, že mezi značkami a zákazníky je pouze malý vztah dokumentuje fakt, že 72 % zákazníků nakupuje Pepsi i Coca-Colu a, pokud by 75 % značek najednou zmizelo, tak by nikomu nechyběly.
Když budete mluvit k lidem jménem nějaké značky, tak k nim musíte jednat jako člověk, který se s někým teprve seznamuje. Pokud chcete něco po někom, kdo vás nezná, tak vám to velmi pravděpodobně ani nedá. Musíte je přesvědčit, že je to pro ně správné. Platí tu stejná pravidla jako při navazování partnerských vztahů. „Stačí si přečíst rady typu 10 zásad, jak sbalit ženu a přetransformovat je do světa značek. Mně to zatím docela funguje,” popsal Martin Svetlík podobnost těchto vztahů. „A když se všechno povede, jak jste plánovali, tak se druhý den ozvěte. Je to slušnost.“
Gambrinus svojí kampaní na fiktivní pivovar Patron ukázal, jak se to nemá dělat. „Jediné co se jim povedlo je, že ze svých zákazníků udělali blbce, když nepoznají, jaké pivo pijou.“ Takovou věc byste s největší pravděpodobností na prvním rande neudělali.
Všechny prezentace z CopyCampu naleznete zde. Pokud máte zájem téměř na vlastní kůži zažít, jaká atmosféra na komferenci panovala, kompletní záznam prezentací Josefa Šlerky a Martina Svetlíka naleznete níže.
