Doba hýření skončila. B2B akce jsou už především o byznysu, ne o zábavě
Pro B2B marketéry to byla krásná doba. Na eventech teklo šampaňské proudem a pochvalu jste dostali i za to, když se firemní partneři tvářili příjemně společensky unavení. Mluvíme samozřejmě o době předkrizové. O tom, jak je to nyní, vypovídá nová studie agentury STEM/MARK, kterou na konferenci Marketing Challenge Forum pořádané společností top vision představil zkušený B2B profesionál Roman Frkous. Jednou z nejzajímavějších součástí studie jsou i postřehy jednotlivých respondentů. Jejich citace tak budou text doplňovat.
Roman Frkous
Eventy mají problém přilákat návštěvníky
Velké večírky, okázalé rauty a narvané veletrhy - to všechno byly znaky hojných let před krizovým rokem 2007. Největší ekonomický propad je už za námi. Úspornost, která s ním padla na B2B marketing a s ním spojené pořádání eventů , ovšem přetrvává. Proč tomu tak je? Klienti se v rámci úsporných opatření odnaučili na B2B akce chodit. I ředitelé firem se objevují na kdysi významných veletrzích převážně jen v první den. Není to ale jen o penězích. Jaké jsou další důvody nižší účasti klientů na akcích?
- Časové důvody – pracovní vytížení
- Přesycenost - příliš velká nabídka akcí/eventů
- Snaha vyvolat větší pocit vyvolenosti i u klienta
Hubené roky do určité míry ukázaly, že se dá podnikat i bez účasti na desítkách akcí. S tímto zjištěním se nyní nazírá na eventy. Dobře se najíst už zkrátka není dostatečný důvod pro to jít na B2B akci.
Větší promyšlenost. Menší počet účastníků
Akce začínají být více promyšlené. Hledá se nejvyšší hodnota, kterou akce může přinést. Je na ně nahlíženo více jako na součást marketingového mixu.
Proto se zve adresněji. B2B akce se pořádají s větším důrazem na plánovaný výstup. Často jde o spíše méně formální setkání s lidmi z oboru, kteří se již znají, prakticky zaměřené – tj. příklady z praxe s ukázkou, jak se mohou aplikovat v businessu.
Mnoho B2B marketérů je vyléčených ze snahy o status partnera na velkých akcích. Schováni za firemním rollupem v moři lidí, které zajímá rozhodně jiný obsah než váš sales pitch, toho často mnoho nezmůžete. Naopak u malých akcí typu snídaní či úzce zaměřených odborných seminářů nebo konferencí existuje přímá interakce s lidmi - někdy ani nelze hovořit o publiku, ale spíše o menším diskusním kroužku.
Z výzkumu vzešly i určité formáty akcí, které jsou považovány za smysluplné. Zde jsou:
- Malé formáty: snídaně s partnery a malé konference
- Méně formální setkání s lidmi z oboru; malé vzdělávací akce (informace o trhu, trendy z byznysu, případové studie)
- Nejčastěji se osvědčily: forma golfového turnaje nebo setkání s nějakou teambuildingovou aktivitou nebo společným ZÁŽITKEM (kurz vaření sushi)
- Ideální akce: prezentace obchodní značky na konferenci, kde je zajištěná velmi solidní účast klientů / partnerů; kde se získají informace, které jinou cestou nezískají (např. vývoj trhu, odhad vývoje, konkrétní způsoby, jak oslovit zákazníky, praktické studie, jak proběhl nějaký úspěšný projekt)
- Osvědčily se tzv. eurovíkendy (2 až 3 dny) s atraktivním programem (např. podzemí Eiffelovky), případně lyžařské zájezdy, jiné zážitkové akce – klienti jsou dnes starší, je to spíš na pohodu (méně adrenalinu, více jídla)
- Ideální spojení: sport a zábava
- Speciální akce s omezenou dostupností (výlučné)
- Dobrou motivaci vytváří spojení event + charita
Výlučnost akce stále táhne
Respondenti výzkumu vybírali také akce, které považují za smysluplné. Ukázalo se, že stále táhnou ty s velkým kreditem. Marná sláva. Když dokážete dostat fotbalového fandu na finále Ligy mistrů, bude na vás vzpomínat snad do konce života. Toto je žebříček nejčastěji zmiňovaných akcí:
- FF Karlovy Vary – vnímaný jako fenomén, špička v akcích, má charakter „nedostupné akce“
- Sportovní akce: MS ve fotbale, MS v hokeji, Davis Cup, FED Cup, Olympijské hry
- Téměř vždy fungují golfové turnaje
Další zmiňované:
- O2 aréna (Skybox)
- PragueFashion week
- Prague food festival
- Ples hradní stráže
- Colours of Ostrava
- Prague international marathon
- Open handicap marathon
Je zřejmé, že některé z těchto akcí jsou velmi finančně náročné. Například návštěva olympijských her se všemi hotely a vstupy na sportovní klání může být dokonce extrémně drahá. I proto se zmíněné akce týkají zpravidla velkých firem. Ty mají obvykle volné vstupy na tyto události jako protiplnění sponzoringu. Pozvání klientů na takovouto akci berou primárně jako prvek posilování loajality a náklonnosti.
Bublina s citací výše patří zástupci malých firem. Ti shledávají podobně prestižní akce jako příliš nákladné. Navíc jim dle nich chybí jasný dopad a účel. Je to pro ně předstupeň důležitých schůzek, který jde přeskočit.
Loajalita versus byznys
Odstavec výše předznamenává rozdíl v pojetí akcí dle velikosti firem. Pro ty velké jsou eventy tradičním nástrojem budování loajality. Rozsah oslovitelných klientů je v ČR omezený, v případě velkých a zavedených firem je již vyčerpaný. Proto je záhodno si klienty předcházet.
Menší firmy (zahrnuje ve velké míře i středně velké podniky - pozn. red.) ovšem uvažují čím dál více z pohledu přínosů. Nepořádají tak vánoční mega večírky. Klienti mají v tomto ohledu na výběr mnoho akcí a všechny mají program „uvolněná zábava + alkohol".
Čím dál častěji se tak volí více alternativní, komornější prostory. Velké akce se stejně nedaří naplnit. Doba tak přeje maloformátovým, upřímnějším akcím. Na nich je uvolněnější atmosféra a zároveň více času na konkrétní klienty, kteří tak i pociťují výrazněji svůj status výlučnosti. Akce jsou pořádané s konkrétnějším záměrem a v nejlepším případě jsou s ním srozuměni i návštěvníci.
Oblíbené jsou akce s obsahem prvku vzdělávání a předávání zkušeností. Pouhá samochvála není obvykle vnímaná jako dostatečný obsah, naopak pozitivně je bráno i sdílení zkušeností o tom, co se nepovedlo a jak se tomu vyvarovat. Ideální je, pokud takovéto akce obsahují užitečné či unikátní informace, které mohou využít partneři a klienti v praxi. Z obchodního hlediska pochopitelně pomůže, pokud jim s tím může asistovat společnost akci pořádající či na ní prezentující.
Vyhodnocovat B2B akce má smysl. Nikdo ale neví pořádně, jak na to
Firmy si dnes více hlídají své náklady, tudíž se i snaží vyhodnocovat úspěšnost B2B akcí a to, co jim přináší. Problémem ale je určit, jak na to. Existují tři základní možnosti:
- Měření účasti
- Měkká kritéria
- Tvrdá kritéria
První položka je zřejmá. vyhodnocuje se, kolik % pozvaných se akce zúčastnilo.
Měkká kritéria zjednodušeně říkají, jak se účastníkům akce líbila. Zpětná vazba může být získávána e-mailem, telefonicky nebo třeba jen papírovým dotazníkem po odborné konferenci.
Tvrdá kritéria porovnávají náklady a přínosy - to, jestli akce přinesla další byznys od pozvaného klienta, zdali vedla ke dlouhodobému zvýšení obchodu atd. Mezi eventem a samotným obchodem uplyne poměrně často dlouhá doba a někdy i mnoho jiných marketingových oslovení skrze jiné kanály. Existuje tu zde tradiční problém s atribucí zásluh na celkovém výsledku. Finanční hodnocení B2B eventů tak mnohdy zůstává stále v mlhách. Přesto se dá říci, že tato mlha není tak neprostupná jako kdysi. B2B akce se snaží o to mít přidanou hodnotu více než kdykoliv předtím.
