Ecommerce Expo 2018: Proč Shopping Ads přinášejí inzerentům stále více prokliků za nižší a nižší ceny?

Andreas Reiffen na konferenci Ecommerce Expo Prague 2018. Autor: Ecommerce Expo

Reklama na Google už dávno není jen placené vyhledávání a sem tam nějaký display. Reklamní prostor ve vyhledávání Google se v posledních letech výrazně rozrostl a spolu s tím vzrostl i objem impresí a kliků, které jsou tyto reklamy schopné doručit. Ceny za proklik ale paradoxně za stejné období naopak poklesly. Jak je to možné a jaký další vývoj můžeme u reklam v Google vyhledávání očekávat? O tom mluvil na konferenci Ecommerce Expo Prague 2018 Andreas Reiffen, expert na výkonnostní kampaně a především Google Shopping Ads.

Ještě před zhruba pěti lety dominovaly výsledkům Google vyhledávání textové reklamy, do nichž inzerenti logicky investovali největší části svých reklamních rozpočtů. Postupem času se ale začal zvyšovat objem produktových reklam ve vyhledávání, tzv. Shopping Ads, které se ukázaly být velice výkonným formátem. Rozpočty inzerentů se tak začaly pomalu přesouvat a už v druhé polovině roku 2016 inzerenti v průměru utratili více peněz za Shopping Ads než za textové reklamy. A objem investic do tohoto formátu roste dál, a to napříč trhy různých zemí.

Zajímavý je i pohled na rozložení výdajů na Google Shopping ads mezi mobilní zařízení a desktop. „V tomto případě mobily výrazně vedou. Důvod je jednoduchý – Shopping Ads vykazují mnohem vyšší konverzní míru právě při zobrazení na mobilních zařízeních, což vede k vyšším investicím do mobilní reklamy na úkor reklamy zobrazované na desktopech,“ vysvětlil Reiffen.

Jedna věc je ale u mobilních Shopping Ads na první pohled trochu nelogická. Ačkoliv velikost reklamního prostoru, investic i množství prokliků konstantně rostou, ceny za jednotlivé prokliky naopak klesají.  Vypadá to tedy, že inzerenti platí čím dál tím méně za čím dál více kliků. Jak to, že se taková cenová politika Googlu vyplatí? To vysvětluje Reiffen názorným příkladem:

 „Háček je právě v růstu velikosti reklamní plochy a tudíž i počtu dostupných kliků. Vezměme si jeden příklad z našich kampaní: Ceny kliků zde sice mezi čtvrtletími klesly o 21 %, ale počet kliků za stejné období naopak vzrostl o 55 %. Ve finále tedy klient za reklamu zaplatil více, než před poklesem ceny kliku.“

Google tuto situaci vysvětluje tím, že reklama se dnes více zobrazuje na mobilních zařízeních, kde je obecně klik levnější, a díky tomu, že prohlížení internetu z mobilu stále roste, reklama se dostane k více uživatelům a tím roste i počet kliků.

Reiffen však ve své přednášce poskytl ještě jeden pohled na tento vývoj. Podle něj je totiž klíčem k rozluštění celého mechanismu nejen rostoucí počet uživatelů prohlížejících internet z mobilu, ale hlavně výrazný růst velikosti reklamní plochy, kterou Google dává inzerentům k dispozici.

Změny podoby výsledků vyhledávání si asi všiml každý, kdo Google alespoň občas používá k hledání produktů. Ještě v roce 2013 tvořily většinu výsledků organické odkazy doplněné několika málo textovými reklamami.

V roce 2014 došlo ke změně a produktové reklamy se posunuly úplně nahoru ve vyhledávání ještě před ty textové. Prostor pro organické výsledky se zmenšil.

„V roce 2015 si Google řekl, že když dosahují Shopping Ads tak dobrých výsledků, tak je vlastně škoda ukazovat jich jen pět. A tak jejich počet zvýšil na osm,“ popsal další vývoj podoby vyhledávání Reiffen. Shopping Ads tak získaly více prostoru a s tím samozřejmě i větší počet potenciálních kliků.

Další změna přišla hned v roce 2016. „To se Google rozhodl, že uživatelé by neměli být rozptylováni přílišným množstvím textových reklam a jejich pozornost by měla být věnována hlavně Shopping Ads. A tak odstranil blok textových reklam z pravého sloupce,“ vysvětlil Reiffen.

Tento trend pak pokračoval i v roce 2017, kdy došlo k dalšímu zvětšení prostoru pro Shopping Ads ve výsledcích vyhledávání – tentokráte se jejich počet zvýšil na devět a prostor jim věnovaný zabral v podstatě celý pravý sloupec.

K čemu těmito postupnými změnami ve finále došlo? Míra proklikovosti reklam je v případě Shopping Ads mnohonásobně vyšší než u textových reklam, o výsledcích organického hledání nemluvě. Google proto celkem logicky vyměnil prostor zaplněný textovými odkazy, ať už placenými či organickými, za mnohem atraktivnější obrázkové Shopping Ads. Přitom se mu ale podařilo zachovat relevantnost výsledků vyhledávání – uživatelé ve výsledcích velmi snadno najdou, co hledali. Zároveň ale docílil toho, že v podstatě každý z výsledků, které uživatel vidí na první pohled, aniž by začal scrollovat výsledky dolů, je nějakou formou placené reklamy. Dal tak inzerentům k dispozici mnohem více reklamního prostoru. Tím vzrostl i počet impresí, které tyto reklamy dokáží generovat a ruku v ruce s tím samozřejmě vzrostl i počet potenciálních kliků na tyto reklamy.

K výše popsanému růstu ale došlo tak rychle a v takové míře, že inzerenti podle Reiffena nebyli schopni držet s Googlem krok a zvyšovat své reklamní budgety stejně rychle:

„Představte si, že máte měsíční budget 100 tisíc na reklamy v Google vyhledávání a před všemi těmito změnami jste měli za tuto částku k dispozici 100 tisíc kliků na vaše reklamy. Ale díky zvětšení množství reklam je tam najednou k dispozici 200 tisíc kliků. Vy si ale nemůžete dovolit okamžitě zdvojnásobit svůj budget. Spíše ho jen trochu zvýšíte, abyste získali více kliků. Tudíž i když bude cena kliku nižší, vy ve snaze získat co největší podíl z dostupných kliků investujete do reklamy více než předtím.“

Objem kliků a vůbec výkonu reklam na Google tak v posledních letech podle Reiffena vzrostl hlavně díky tomu, že se významně zvětšil prostor věnovaný reklamám, a to navíc mnohem efektivnějšímu formátu. Konkrétně uvedl:

  „Skoro všechny na první pohled viditelné výsledky vyhledávání jsou teď placená reklama, což způsobilo růst počtu kliků a zároveň pokles jejich ceny. Když se podíváte na aktuální podobu výsledků vyhledávání, organické výsledky tam už skoro nejsou."

Reklamní formáty už není kam dát. Očekávejte zdražení a těžší boj o kliky

Výše popsaný stav zároveň vytváří situaci, kdy Google prakticky nemá další prostor, kam rozšiřovat reklamní plochu. Reiffen si dovolil predikci dalšího vývoje: 

 „Bude to mít za následek, že počet kliků už nebude v následujících letech výrazně růst a spíše se zastaví. Cena za klik začne v důsledku toho konstantě růst, protože se zvýší konkurence inzerentů při boji o kliky.“

V následujících letech se tedy může podle tohoto předpokladu stát pro inzerenty mnohem těžší uplatnit se na Googlu v takovém rozsahu jako teď, protože je to bude stát mnohem více peněz.

Z pohledu Googlu je nahrazení textových reklam těmi produktovými velice praktickým krokem. Jedna textová reklama totiž zabere skoro tolik místa jako tři Shopping Ads, které jsou navíc pro uživatele mnohem atraktivnější. „My navíc z našich dat víme, že CPC u Shopping Ads je o 28 % vyšší než u textové reklamy. Když zkombinujeme CTR tří produktových reklam a porovnáme ji s CTR textových reklam, dostaneme o 77 % vyšší číslo. To znamená, že na stejném reklamním prostoru dokáže Google při použití Shopping Ads vydělat více než 2x tolik peněz,“ vysvětlil Reiffen.

Efektivita Shopping Ads je dle výše uvedených dat víceméně nezpochybnitelná. Pokud si ale myslíte, že výkonnost těchto kampaní ovlivňuje pouze vaše bidovací strategie, pak jste na omylu. Velkou roli hraje i cena samotného produktu. Na Google Shopping mají totiž přednost levnější produkty, které se uživatelům zobrazují na předních příčkách. I malá změna ceny produktu se tam může velmi negativně projevit na výsledcích reklam. Toto tvrzení ukázal Reiffen na vlastní zkušenosti:

 „Příkladem může být naše 2 roky stará zkušenost s kampaní pro značku Asics. Z ničeho nic jsme zaznamenali obrovský propad v počtu prokliků z našich produktových reklam, a to aniž bychom v kampani cokoliv měnili. Zjišťovali jsme tedy, proč tak najednou přicházíme o náš výkon. Díky analytickému nástroji na sledování vývoje cen jsme zjistili, že cena produktů nedávno vzrostla o 5 %. My jsme ale kvůli tomuto malému růstu přišli o 60 % prokliků. Všem, kteří přijdou s Google Shopping Ads do styku tak doporučuji nehledět jen na optimalizaci výše bidu, ale hlídat si také cenovou politiku propagované značky.“

Tato zkušenost dokazuje, že Google zahrnuje cenu do svého algoritmu zobrazování produktových reklam. I když se tím veřejně nijak nechlubí. „Ale protože na základě jedné zkušenosti je těžké určovat nějaké obecné pravidlo, raději jsme si náš předpoklad ověřili pomocí menšího testu,“ uvedl Reiffen. V něm porovnali výkonnost zhruba stejného počtu produktů nižší ceny (5 % pod průměrem dané kategorie zboží) a produktů vyšší ceny (5 % nad cenovým průměrem). „Došli jsme ke zjištění, že levné produkty získaly o 134 % více impresí než ty dražší. Z tohoto testu vyplynulo, že vzhledem k fungování algoritmu můžete docílit výrazného zvýšení trafficu z vašich produktových reklam, pokud snížíte cenu produktu, nebo na druhou stranu o velkou část kliků přijít, pokud cenu zvýšíte,“ popsal výsledky testu.

Podle Reiffena je proto bidování vysoké ceny za proklik u reklam na produkty, které nejsou cenově konkurenceschopné, pouhé vyhazování peněz z okna. Vždy je nutné propojit cenovou politiku značky a plánování kampaní tak, aby spolu dobře fungovaly a nešly vzájemně proti sobě.

Výše popsaná specifika znamenají, že se Shopping Ads nehodí pro všechny produkty bez rozdílu. Přesto jsou dle Andrease Reiffena jednoznačně tím nejúčinnějším druhem search reklamy v obsahové síti Googlu. Snažte se z nich vytěžit co nejvíce, než se v nich konkurence oproti současnému stavu přiostří.

Zdroj slidů: Prezentace Andrease Reiifena z konference Ecommerce Expo Prague 2018