Facebook vede boj o volby do Evropského parlamentu bez fake news. Jak se mu to daří?

V tomto týmu mají sedět lidé ovládající 24 oficiálních jazyků EU, tedy žádná podpora z jihovýchodní Asie, jejímž největším přítelem je online překladač. Facebooku se přitom nebojí za své aktivity pochválit. Jen od října 2017 do března 2018 prý zrušil na 2,8 miliardy falešných účtů. V tomto textu se zkusíme podívat na další pozitiva, ale také nedostatky snahy Facebooku očistit svoje hřiště od nefér taktik ohrožujících demokratické volby.

Knihovna reklam funguje  jako studnice inspirace i oáza transparentnosti

Ve skvělém dokumentu Brexit od BBC padne dotaz, jak je možné, že nikdo na lži šířené po internetu důrazněji neupozornil. Odpovědí je to, že ti, co by je určitá reklama mohla rozčílit nebo je dokonce inspirovat k jejímu nahlášení pro nevhodnost či nějaké jiné odvetné akci, ji přece nikdy neviděli. Přesně tento problém řeší Ad Library, tedy knihovna reklam, v níž vidíte všechny aktivní reklamy konkrétních subjektů.

Tento nástroj efektivně odstraňuje prostor pro plané spekulace z voleb do Evropského parlamentu. Zdá se vám, že inzerce politické strany oslovuje přímo vás? V knihovně si můžete dohledat všechny publikované reklamy a jejich varianty ještě po dobu sedmi let od jejich skončení. O samotné reklamě se dozvíte:

• Aktivní nebo Neaktivní: Kdy byla reklama spuštěná a zda ještě probíhá.
• Schválená nebo neschválená: Pokud dojde k zamítnutí reklamy, v Ad Library bude přesto dostupná k nahlédnutí.
• Zobrazení: Kolik lidí tuto reklamu vidělo (v řádu jednotek až desítek tisíc).
• Finance: Jaká částka byla vydána na propagaci dané reklamy (v řádu jednotek až desítek tisíc).
• Demografické údaje: Kdo reklamu viděl (věk a pohlaví uživatelů).
• Lokalita: Kde si lidé reklamu zobrazili.

Díky Ad Library si můžete prohlédnout například rozdíl mezi tím, co vyřkl Andrej Babiš na svém profilu a jak vypadala úprava textace pro cílovou skupinu v důchodovém věku.

Verze publikovaná na FB stránce Andreje Babiše. Zdroj: Ads Library / Andrej Babiš


Verze pro starší cílovou skupinu. Zdroj: Ads Library / Andrej Babiš

Své tradiční Čau lidi začínal pro starší cílovou skupinu těmito slovy:

„Volám všechny důchodce v České republice! Jo, tady Babiš. Jsem jeden z vás, ale to už přece víte. Tak snad si můžem teď říct něco jen tady mezi sebou. Tohle, co teď píšu, je jen pro nás přes šedesát. Pro nás, co už máme vnoučata. Co máme životní zkušenost. A co se nenecháme jen tak oblbnout. Víme své..."

Nic proti tomu, jde především o ukázku dobré změny textace tak, aby byla více v souladu s určitým publikem. Někomu konkrétní textace 60+ může přijít minimálně závadějící, díky Ads Library je alespoň viditelná a můžou na ní upozornit i média.  

Zdá se vám, že se na vaší zdi zobrazují reklamy některých politických stran častěji než jiné? Možná více než informační bublina za to může vyšší finanční investice jedné ze stran. V tomto ohledu za posledních 30 dní do voleb nejvíce investovala ČSSD — aktuálně již kolem 1,264 milionu Kč bylo investováno do neuvěřitelného počtu 2508 reklam (průměr počtu reklam všech stran je kolem 100).

Zdroj: Ads Library / ČSSD

Přímo stránka Andreje Babiše se celkově umístilo až na čtvrtém místě s 420 tisíci korun. Nicméně při bližším prohlížení zjistíme, že Andrej Babiš začal do reklamy výrazně investovat teprve v rozmezí posledního týdne, kdy jeho náklady na reklamu činí 321 tisíc korun z celkové částky, a nyní útočí na své protihráče v cílové rovince investicí téměř 38 tisíc korun denně (Tato částka byla investována konkrétně 21. května.)

Zdroj: Ads Library / Andrej Babiš

Třetí místo co to finančních investic do reklamy pak stabilně náleží České pirátské straně.

Díky Ad Library se dále také dozvíte, že u některých reklam chybělo SPD označení, že jde o politickou reklamu, a proto byly staženy.


Zdroj: Facebook Ads Library

Každá politická strana se cítí silnější v určitém regionu a podle toho do něj také investuje. I to odhalíte pomocí reportu Ad Library, vynikajícího nástroje, který politickému agitování při správném použití doplní tak potřebný, střízlivý, kontext. Výdaje (k 20.5.) většiny politických stran najdete přehledně umístěné v níže sdíleném Google Docs souboru.

Transparentnost nedosáhne na všechny aktéry

Facebook tyto kroky podnikl, aby každá politická kampaň byla jasně označena a uživatelé věděli, kdo za ni platí. Nicméně specifika toho, jak vypadá politický obsah, Facebook nemá tak jasně určená. A proto existuje mnoho případu dezinformačních a propagandistických příspěvků, které proklouzly pod radarem a šíří se širým internetem stejně jako tomu bylo dříve.

Také můžeme Facebooku vyčítat, že nenastavil stejná pravidla v každé zemi. Příkladem může být Maďarsko, kde Facebook neurčil zástupce pro schvalování kredibility obsahu (fact-checking authority). Proti tomu bojuje maďarský novinář Márton Gergely oslovující největší sociální síť s požadavkem na autority, které budou v Maďarsku politický obsah schvalovat. Reaguje tak na kritiku velkých maďarských zpravodajských serverů za šíření fake news.  Nicméně Richard Allan zastávající pozici vice-prezidenta public policy společnosti Facebook, se z požadavku snaží vykroutit: „Není to tak, že nechceme mít v některých zemích zástupce,” komentuje opatrně situaci s výzvou o předložení návrhů řešení veřejnosti. Allan dále dodává, že v Maďarsku žádného vhodného zástupce nenašli. Zdá se tedy, že hlavní prioritou Facebooku je chránit Facebook.

Nové zbraně, starý nepřítel

Fake news ovšem nešíří zdaleka jen politické strany. Přesto, že Facebook v poslední době orientuje na rušení falešných účtů, podle deníku New York Times nové dezinformační snahy častokrát sdílí stejný digitální otisk či taktiky boje s aktéry stojícími za ruskými útoky v posledních letech, včetně vlivu na prezidentské volby ve Spojených Státech v roce 2016. Stopování hackerských aktivit se tedy bude řídit heslem Všechny cesty vedou do Kremlu i v roce 2019.

Častokrát dezinformační zprávy pochází přímo z ruských zpravodajských médií. Z nich jsou pak opakovaně přejímány. Dalším způsobem, jak šířit nepravdivé informace, je skrýt je za jiná témata. Tímto způsobem v nedávné době Facebook zrušil několik italských stránek šířících ostře pravicové názory pod zástěrkou lifestylových a sportovních aktualit.  

Temný WhatsApp

Mark Zuckerberg projevil velkou iniciativu potlačit šíření dezinformací v rámci své mateřské sociální platformy. Nicméně pod lampou bývá největší tma a v té se ukrývá chatovací platforma s end-to-end šifrováním zajišťující vysokou míru soukromí šiřitelům klamavých zpráv. Mluvíme o aplikaci WhatsApp.

V nedávné studii zaměřené na politické zprávy šířené přes tuto platformu během španělských voleb ji nezisková organizace Avaaz označila za temný web sociálních médií (social media’s dark web) s odkazem na mnohé lži a nenávistné zprávy, které se na WhatsAppu šířili.:  „Příspěvky obsahovaly vše od fake news ohledně tajného ujednání na vyhlášení nezávislosti Katalánska předsedy vlády Pedro Sáncheze až po konspirační teorie týkající se velkých finančních příspěvků pro migranty, propagandu namířenou proti homosexuálům a nekonečný proud nenávistných, sexistických, rasistických meme obrázků a pobuřujících lží."

Organizace Avaaz požádala o spolupráci 5833 uživatelů a získala od nich 2461 ukázek klamavého nebo nenávistného obsahu. Samozřejmě se jedná pouze o malý vzorek, ale jistě to stačí pro odhalení nejčernější dezinformační ovce v umouněném stádečku aplikací Marka Zuckerberga.

Poradí si Facebook s evropským trhem?

Facebook navštíví 2,3 miliardy uživatelů měsíčně. WhatsApp přibližně 1,3 miliardy a také Instagram měsíčně překročí miliardu návštev. V Evropě je Facebook dokonce oblíbenější než ve Spojených státech. Měsíčních evropských uživatelů je kolem 384 milionů, zatímco v Americe se přihlašuje pouze 243 milionů. Nicméně pokud se podíváme na oblast byznysu, pak Severní Amerika za poslední čtvrtletí Facebooku vydělala 7,3 miliardy dolarů, zatímco evropský trh vynesl pouze 3,65 miliardy dolarů.

Ač není Evropa pro Facebook nejposvátnější peněžní krávou, musí se snažit i zde. Obzvláště, když Evropská komise je pro něj velmi tvrdý a nevyzpytatelný protihráč, který se nebojí regulací. Tlak na uvalení užších mantinelů pro fungování Facebooku by se po volném rejdění fake news znevažujícím volby do Evropského parlamentu ještě zvýšil. Snaha něčemu takovému zamezit tu proto je, ale její výsledky nejsou stoporocentní. Je pravděpodobné, že problém s dezinformacemi Facebook definitivně nevyřeší ani z privátní válečné místnosti z Dublinu. Byť tomu Mark Zuckerberg chce věřit a především chce, aby to tak vypadalo navenek. 

Zdroj: techcrunch.com, theguardian.com, hvy.com, nytimes.com