Infografika: Zákazníci nejprve hledají online a pak jdou do kamenného obchodu, nebo obráceně
Více než tři čtvrtiny zákazníků využívají tzv. „omnishopping.“ Postup, kdy při svém nákupním rozhodování využívají více kanálů i zařízení. Studie agentury Criteo poukazuje na důležité změny v marketingu, které „vícezdrojové nakupování“ přináší.
Výzkum s názvem „The Shopper Story 2017“ byl zpracován pro různé trhy, data však vychází z šetření na 10 000 nakupujících ve Spojených státech amerických, Velké Británii, Francii, Německu, Brazílii a Japonsku.
Zdroj: The Shopper Story 2017, Criteo
Obchodní ředitel společnosti Criteo Jonathan Opdyke výstupy studie shrnul tím, že omnishoppers preferují nakupování online, ale když mají čas, tak rádi zajdou do kamenného obchodu a zboží si vyzkouší. Jejich chování tedy vyžaduje změnu strategie, a využití všech dostupných obrazovek a displejů, které zákazník na své cestě k rozhodnutí potká – online i offline.
Z obchodu na e-shop, obráceně, či úplně jinak
Existuje několik druhů omnishoppingu. Nejběžnější model je „objednej online a vyzvedni offline,“ oblíbený zejména pro eliminaci nákladů na přepravu a balné. Druhý model (v angličtině webrooming) nejprve vyhledává informace online, a následně kupuje v kamenném obchodě. Třetí varianta je opakem té předchozí – zákazník si najde něco v kamenném obchodě, ale objedná online (tzv. showrooming). Někteří pak objednávají online přes chytrý telefon, zatímco stojí v kamenném obchodě (buď u konkurenta, nebo na e-shopu onoho obchodu).
Zdroj: Meet the Omnishopper, Criteo
SEO už není to nejdůležitější
Globální data ukázala, že až 80 % kupujících začíná hledat na webových stránkách konkrétního obchodu, nikoliv ve vyhledávačích. Většina z nich ví, jaký konkrétní produkt (či typ) hledá. O novém produktu se zákazníci nejčastěji dozví z webových stránek/aplikací či přímo v obchodě. Interakce s ostatními lidmi (online i offline) není v tomto ohledu příliš silným zdrojem informací. Webové stránky mají také největší vliv v rozhodovacím procesu, naopak nejméně zákazníka ovlivňují reklamy v časopisech a v novinách.
45 % zákazníků má rádo retargeting, který na základě jejich chování nabízí slevu, většina (81 %) si ale dělá starosti s tím, jak obchodníci využívají jejich osobní data.
Každý má to svoje
K nákupu v kamenném obchodě se zákazníci uchylují v případě, kdy je obchod poblíž (66 %), nebo produkt potřebují okamžitě (60 %). Kvůli dobře vzdělanému prodejnímu personálu do obchodu vyrazí necelých 40 % zákazníků.
V e-shopu je pro konverzi důležitá možnost vrácení zboží zdarma, atraktivní obrázky (ideálně 360°) a hodnocení seřazené podle relevance. Online chat ocení jen 20 % respondentů.
Velmi dobře fungují kupony (online i offline). Mezi britskými respondenty je slevovým kódem zaslaným e-mailem motivováno k nákupu 70 % zákazníků a 64 % je před nákupem aktivně vyhledává. Kupóny ze sociálních sítí používá 55 % a polovina zákazníků si vytiskne elektronický kupón, který následně uplatní v kamenném obchodě.
Zdroj: The Shopper Story – UK, Criteo
Víc webů víc ví
Necelá třetina respondentů srovnává zboží na více webových stránkách. Důvodem je převážně touha po větším výběru. Mezi dalšími důvody (kolem 20 %) je nedostupnost zboží skladem či nedostatek informací (12-15 %). Kvůli recenzím přechází na jiné stránky zákazníci hledající zboží pro děti (18 %), spotřební elektroniku, hračky/hry a vybavení domácnosti (14 %).
Spontánně i online
Studie také dokázala, že spontánní nákupy nejsou jen záležitostí kamenných obchodů. Přes 70 % zákazníků si neplánovaně pořídí něco navíc na sebe a přibližně 55 % si spontánně koupí spotřební elektroniku. Podle kategorie jsou nejčastější spontánní nákupy online v rámci dětského zboží a oblečení. V offline světě jednoznačně vedou potraviny, kde je i největší rozdíl ve srovnání s online nákupy.
Jaké z toho tedy plynou závěry?
Je potřeba těžit z dlouhodobých offline vztahů (2/3 jsou členy věrnostního klubu); komunikovat napříč kanály a zařízeními jednotně a vést zákazníka k dokončení nákupu; dbát na kvalitní obsah a přehlednost vlastní webové stránky/e-shopu; využít data pro podporu spontánních nákupů a hlavně respektovat zákazníka, a nezneužívat jeho osobní data.
Online a offline již nelze chápat jako dva oddělené trhy, ale jako jeden velký, jehož jednotlivé části se navzájem podporují – online jako informační platforma a offline jako testovací prostor.
Kam dál?
Přečtěte si také, jak a kde nakupují Češi napříč generacemi
