Jannis a Zuzana Samarasovi získali podíl ve společnosti Tierra Verde. Skalní fanoušci zelené značky se bouří

Zdroj: Tierra Verde 

Změny se bez emocí neobejdou. Český výrobce ekologické drogerie a kosmetiky, Tierra Verde, nově z třetiny patří Jannisovi a Zuzaně Samarasovým. Firmu, jejíž obrat loni dosáhl 100 milionů korun, založila v roce 2008 Nataša Foltánová. Její filozofie byla jasná: prodávat ekoprodukty, při jejichž výrobě nebude produkovat žádný další odpad. A nyní třetinu firmy vlastní majitelé Kofoly, kteří sice o ekologický a zero waste přístup také usilují. Z podstaty jejich podnikání jde ale o dlouhou cestu a k cíli je ještě daleko. 

Značka jako Kofola za sebou v tuto chvíli zanechává značnou plastovou stopu. Jannis Samaras sice loni na Retail Summitu před vypuknutím koronakrize avizoval, že plánují snížit spotřebu plastu a dodávat vodu Rajec do gastronomických provozů v sudech namísto v lahvích, ale pandemie jejich plány částečně zbrzdila.  I to byl jeden z důvodů, proč odezva na oznámení o vstupu Samarasových do Tierra Verde, byla spíše negativní. 

Fanouškům ovšem nevadilo jen ne tak jasné environmentální zapálení společnosti Kofola, s kterou je Jannis Samaras jako její majite, spojen. Podle reakcí na sociálních sítích vadí i to, že v tiskové zprávě oznamující změnu majetkové struktury Tiera Verde nezaznělo jméno zakladatelky Nataši Foltánové,. To bylo pro mnohé jakýmsi potvrzením toho, že dojde ke změně koncepce firmy, a v komentářích prohlašují, že výrobky Tierra Verde přestanou nakupovat.

„Jsem rád, že jsme s mojí ženou dostali příležitost spolupodílet se na příběhu Tierry. Je to skvělá firma s velmi dobrým týmem a krásnými výrobky. Kéž by více firem mělo podobnou filosofii a cíle. Jsou pro mne inspirací. Ekologie, udržitelnost a cirkulární ekonomika jsou témata, která řeším každý den, ale poprvé mám šanci zažít firmu, která má ve svém DNA tyto hodnoty od samého prvopočátku.” říká však Jannis Samaras, nový spoluvlastník společnosti Tierra Verde v tiskové zprávě, která navíc klade důraz sdělení, že se na fungování společnosti nebude měnit vůbec nic. 

To, že v tiskové zprávě chybí jméno zakladatelky, však na fanoušky značky působí jako rudá na býka:

Na dotaz, co skalním fanouškům tolik vadí, odpověděli Markeing Journalu sami majitelé:

„Mnoho našich fanoušků si spojovalo firmu s postavou její zakladatelky, jejími postoji, přístupem k životu a hodnotami, které firmě vtiskla. Nevnímají značku TIERRA VERDE pouze jako nápis na obalech, nebo produkt, který skvěle vypere. Je pro ně mnohem víc – vnímají energii, se kterou produkty vznikly, energii lidí, kterým prochází rukama; je pro ně spojením s vlastní životní cestou. Mohou být proto nyní znejistěli, zda s příchodem nových spolumajitelů značka neopustí filozofii, která je jim tak blízká. Naši firmu však tvoří dalších 70 lidí. Věříme, že svými činy i komunikací dokážeme, že TIERRA VERDE, může být i nadále loveable brand. Chceme je ujistit, že se odklonu od našich zásad nemusí obávat. Bylo pro nás důležité, aby noví majitelé sdíleli a žili hodnoty, na kterých TIERRA VERDE stojí. Zuzka s Jannisem takoví jsou zdaleka nejen proto, že už roky naše produkty používají."

V reakcích se ozývá nedůvěra, otázky, proč Nataša prodala svůj podíl prosperující firmy zrovna Samarasovým. Novinářka Petra Kruntorádová šla ještě dále a na svém FB profilu zveřejnila výzvu pro všechny spolumajitele Tierra Verde, aby změny veřejně okomentovali.

Z diskuse, která se pod jejím příspěvkem odehrála, vyplývá, že to, že se majitelka odmítla vyjadřovat k prodeji, jak bylo avizováno, nebylo úplně její přání, ale bude to spíš vázáno smluvně. Nataša Fotlánová se totiž sama do debaty zapojila a přesně toto napsala. 

Ke kauze se na FB profilu Kruntorádové vyjádřil i sám Jannis Samaras. Pokusil se rozjitřené emoce uklidnit. Do celé „zamlžené“ situace vnesl trochu jasna. A zároveň se vyjádřil v tom smyslu, že chtějí rozvíjet hodnoty značky Tierra Verde, které jsou postavené na souladu s přírodou.

Sociální sítě jsou skvělým prostředkem k budování značky. Vyžadují hodně práce a času. A vše, oč značka usiluje, pozitivní obraz v očích jejího publika, může být jedním špatným příspěvkem, tiskovou zprávou nebo komentářem „rozmetáno“. V tomto případě tomu tak nejspíš nebude a, až se emoce kolem prodeje podílu Tierra Verde uklidní, nejspíš to na firmu nebude nějaký zásadní dopad. Ale je to zbytečné. Na tomto případu můžeme vidět nedostatečnou přípravu při plánování oznámení tak zásadního faktu i formu sdělení, která se dle reakcí míjí s cílovou skupinou značky. Tierra Verde na „nešťastnou“ tiskovou zprávu ještě reagovala komentářem, v němž se pokusila o doplnění některých informací:

Stačí to však?  Není na tomto dodatku až příliš vidět snahu vyžehlit si první neobratné sdělení?

Také v marketingové skupině #holkyzmarketingu byl Tierra Verde vyčítán především způsob, jakým tiskovou zprávu firma formulovala. Ozývají se názory, že zcela chybí poděkování zakladatelce značky, která Tierra Verde vtiskla celou filozofii, a také stávajícím zákazníkům. Komentující vytýkají především styl komunikace a nepochopení náročné cílové skupiny. V diskusi se však objevuje i protichůdný názor. Některým marketérkám přišla komunikace Tierra Verde zcela v pořádku a chválily dobře zvládnutou krizovou komunikaci. Poukazují na to, že tisková zpráva je psána standardně, jediné, co by mohlo vadit, je částečný nesoulad Tierra Verde a Kofoly v míře „environmentálního zápalu".  

To, zda byly, či nebyly touto změnou hodnoty Tierra Verde jakkoli oslabeny, se můžeme dohadovat, ale reálně se to dozvíme až za nějakou dobu. Tierra Verde však z této nepříjemné situace může především získat. Už ví, že její sledující na sociálních sítích jsou na určitý druh sdělení citliví, což by měla při formulaci nějakých dalších zásadních změn brát v úvahu.

Když jsme se majitelů Tierra Verde ptali, zda by na základě celé kauzy na sítích udělali oznámení jinak, odpověděli následovně:

„Pokud bychom se vrátili v čase, řešili bychom stejné dilema jako předtím – splnit přání člověka, který odchází a nepřeje si, aby jeho jméno bylo zmíněno, nebo se s ním důstojně rozloučit i přes jeho nesouhlas. Popravdě nemáme na to jednoznačnou odpověď."

Kam dál? 

Je Kofola skutečně tak daleko od Tierra Verde? Jannis Samaras na Retail Summitu 2020 deklaroval, že marketingový obraz by se neměl lišit od toho, co reálně děláme. Uvedl, že Kofola inovuje marketingovou strategii a na místo smyšlených příběhů chce jít cestou autenticity s maximální snahu využívat lokální suroviny.