Je Katar skutečně místem pokroku a tolerance? David Beckham vám to za 4 miliardy rád potvrdí
Zdroj: Visit Qatar
Právě startující mistrovství světa ve fotbale v Kataru je kritizované za nespočet věcí: od podezřelého udělení pořadatelství samotného šampionátu přes nesmyslné náklady na vybodování infrastruktury a stadionů, které zahrnují i lidské životy dělníků položené na jejich stavbě, až po ne zrovna čistý štít Kataru v přístupu k lidským právům — obecně, ale zejména pak vůči LGBTQ+ komunitě. Málokdo v západním světě pochybuje o tom, že MS ve fotbale v Kataru je nanejvýš pochybným podnikem. Přesto o něm mluví velmi hezky ti, co dostali dobře zaplaceno. A týká se to i sira Davida Beckhama. V tomto textu se snažíme odpovědět, nakolik mu jeho role ambasadora šampionátu i Kataru samotného může poškodit jeho osobní značku.
David Beckham je unikátní celebritou. Ač naposledy obul kopačky profesionálního fotbalisty v roce 2013 je stále vyhledávanou celebritou a reklamním ambasadorem globálních značek. Jeho osobní brand v sobě spojuje lásku k fotbalu, dobré srdce manifestované rozsáhlou charitativní činností a partnerstvím s UNICEF a skvělý vkus v módě. I díky dlouholetému a navenek harmonickému manželství s ex-zpěvačkou Spice Girls Victorií si užívá roli módní ikony a zároveň jakéhosi vzoru toho, jak by měly obdivuhodné celebrity působit. On i jeho rodina se 4 dětmi jsou doslova britským národním pokladem. I přes enormní jmění si i gesty typu stání „s běžným lidem“ po 13 hodin ve frontě při veřejném vystavení rakve nedávno zesnulé královny Alžběty II. udržuje i jistou auru blízkosti běžnému životu — status celebrity, která nežije ve slonovinové věži.
Jisté ohrožení tomu všemu nyní představuje jeho dohoda s emirátem Katar, která zahrnuje, že bude tváří MS ve fotbale a zároveň i propagátorem emirátu jako takového po další roky. Loni přišel The Daily Mail s informací, že se jedná o kontrakt ve výši 150 milionů liber za 10 let Beckhamových služeb. Před 2 měsíci byl vydán státní turistickou agenturou Visit Qatar půlhodinový pořad, který by se dal shrnout do pojmenování „David Beckham poznává Katar a všechno se mu líbí“. A to platí i pro jeho rozmluvu s fotbalistkou oděnou od hlavy k patě v černé, které vypráví o tom, jak je ženský fotbal ve Velké Británii na vzestupu. O přijetí publika, které se dostalo v Británii letos v létě týmům účastnícím se ženského Eura, si mohou v hráčky v Kataru samozřejmě jen nechat zdát. Není náhoda, že pod daným videem jsou vypnuté komentáře.
Ne příliš vřelého přijetí se ostatně v Kataru dostává mnoha marginalizovaným menšinám, včetně těch sexuálních. „LGBT komunita v Kataru se strachuje o vlastní život. Její zástupci čelí zvýšenému riziku sociálního vyloučení, ale také vraždám „ze cti“ nebo pokusům o konverzi a drogovou terapii,“ uvedl v době odhalení Beckhamovy smlouvy s Katarem doktor Nas Mohamed, který je prvním Katařanem, jenž se veřejně přihlásil ke své homosexualitě. Kvůli výhružkám zavraždění mezitím odejel do USA. Tehdy také Beckhamovi přes Daily Mail vzkázal: „Ukážete se… seberete peníze a podíváte se opačným směrem. A zároveň vyšlete vzkaz, že tu pro nás není žádná šance uniknout současnému pronásledování a žít svobodně.“
Počet úmrtí mezi dělníky podílejícími se na stavbách pro aktuální MS v Kataru se odhaduje mezi 6,5 až 15 tisíci. Při snaze přeměnit Dauhá a další místa spojená s mistrovstvím světa na dokonalé Potěmkinovy vesnice jsou dělníci vyháněni z míst svého ubytování zpátky do zemí, odkud přišli. Často násilně s tím, že jim je dáno pár hodin na sbalení svého majetku.
A David Beckham mezitím přišel s prohlášením, v kterém řekl, že Katar a jeho ambasadoři mění životy k lepšímu. Přímo pak uvedl:
„Každý z těch skvělých hráčů, se kterými jsem měl to štěstí hrát, začínal úplně stejně. Na zahradě, v parku nebo na ulici před domem, jen s míčem a fantazií, které se odvážili popustit uzdu…
…Před téměř dvaceti lety měla malá skupinka milovníků fotbalu z Kataru stejně fantastický sen: že se jim podaří poprvé přivést největší fotbalovou show na světě do své země a na Blízký východ. A nyní jsme tady.
Protože když se sny zúročí a smíchají s odhodláním a tvrdou prací, přestanou být sny, ale stanou se skutečností. Chci vám všem říct: 'Dnes je váš den, kdy můžete snít'. Protože tomu, čeho můžete vy a vaši spoluhráči v naší krásné hře dosáhnout, se meze nekladou."
Beckham dále zmínil, že MS ve fotbale bude platformou pro pokrok, toleranci a inkluzivitu. Jde o prohlášení, které jako by vzniklo v PR oddělení se skutečně vznešeným, budovatelským étosem. Ovšem takovým, který se značně rozchází s realitou.
Před rokem uvedla CEO britské pobočky Amnesty International, Kate Allen: „Není překvapivé, že se David Beckham chce účastnit tak významné fotbalové události, ale rádi bychom ho vyzvali, aby se seznámil se situací v oblasti lidských práv v Kataru, která je velmi znepokojivá, a byl připraven o ní mluvit. Situace v oblasti lidských práv v Kataru je znepokojivá — od dlouhodobého špatného zacházení s migrujícími pracovníky až po omezování svobody projevu a kriminalizaci vztahů mezi osobami stejného pohlaví.“
Pokud se s danou situací David Becham seznámil, rozhodně to nemá vliv na jeho činy. Přitom existují celebrity, které se s MS ve fotbale spojit nejsou. Například jedna z nejpopulárnějších popových zpěvaček dneška, Britka Dua Lipa, odmítla své vystoupení na MS a uvedla:
„Hodně se spekulovalo o tom, zda vystoupím na zahajovacím ceremoniálu mistrovství světa v Kataru. Nevystoupím a ani se neúčastním jednání ohledně případného vystoupení. Anglii budu fandit na dálku… Těším se na návštěvu Kataru, jakmile splní všechny lidskoprávní závazky, které přijal, když získal právo pořádat mistrovství světa ve fotbale.“
Z podobných pohnutek odmítl údajně přes milion dolarů za své vystoupení zpěvák Rod Stewart. Není to tak, že by si Beckham nemohl danou příležitost ke královském přivýdělku také odpustit. Čisté jmění jeho rodiny se odhaduje na 450 milionů dolarů. Nalijme si ale čistého vína: přidat více než 40 % této částky propagací bohaté země z Blízkého Východu a jím pořádaného MS ve fotbale dává ekonomicky velký smysl.
Značky by v ideálním světě měly brát investice do sponzorských smluv jako příležitost, jak navýšit povědomí o sobě, a v důsledku i své zisky. Bohužel jde čím dál častěji na státní úrovni spíše o jakési „reputační vyvažování“ (ale to samé by šlo říci třeba o nyní anulovaném sponzoringu Ligy mistrů Gazpromem, pozn. red.). Sportovní monstr podniky jsou v poslední době zejména doménou států s pošramocenou pověstí. Poslední MS ve fotbale se odehrálo v Rusku, zimní olympiáda v Pekingu. Jakýmsi kompromisem bylo poslední fotbalové Euro roztažené ve snaze rozdělit náklady po celém kontinentu, z finančních důvodů bylo ale ochotno přepsat učebnice zeměpisu a zahrnout do Evropy i Ázerbájdžán, který na tom se vztahem k lidským právům není o moc lépe než Katar.
Ve všech uvedených případech jde o tzv. „sportwashing“ — kupování si reputace sponzoringem sportovních událostí. Katar, který před 10 lety plně ovládnul tradiční francouzský fotbalový klub, Paris St. Germain, a jeho aerolinky byly dlouhá léta sponzorem FC Barcelona, je rozhodně premiantem této metody a „nákup“ přízně Davida Beckhama je toho součástí.
David Beckham na obálce lifestyle časopisu pro gay komunitu, Attitude. Zdroj Attitude.
Celebrity obecně při výběru svých spoluprací vyvažují finanční zisk s případným negativním dopadem na vlastní reputaci s tím, že ideálním řešením jsou taková partnerství, která navýší obojí. To nebude případ Beckhama a jeho spojenectvím s Katarem, rozhodně tedy ne plošně. David Beckham se v roce 2022 objevil na obálce britského gay časopisu Attitude. V obsáhlém rozhovoru se vyjádřil i k v té době aktuálnímu coming outu hráče Blackpoolu, Jakea Danielse. „Je škoda, že když už se nějaký coming out objeví, je to brané jako něco zvláštního. Vždycky jsem měl pocit, že by to tak u coming outu být nemělo. Ve sportu bude obrovské množství homosexuálů. Proč by se měli lišit od ostatních?“ zastal se ho tenkrát a stal se ještě větší ikonou pro gay komunitu než do té doby. Jeho spojení s Katarem ovšem tuto pozici ohrožuje. Kritizoval ho už loni samotný časopis Attitude v době, kdy nebyla Beckhamova dohoda ještě veřejná, ale redakci měla informace, že se stane skutečností. Attitude tehdy citoval skrytý zdroj: „Jedná se o dohodu, která má být přísně tajná… Udržuje se v tajnosti, dokud se nenaskytne příležitost k jejímu prozrazení, aniž by to příliš ovlivnilo Davidovo PR. No, každopádně v to doufáme. Katar je do značné míry v jeho rukou. Existují obavy o jeho pověst, ale na stole je dost peněz na to, aby na optice tolik nezáleželo."
S tehdejším odhadem Beckhamovy ceny na 10 milionů liber ročně šlo o třetinové podcenění reality. Každopádně dostal Beckham dost, aby do značné míry popřel velkou část své dlouho budované pověsti. Jeho obliba v LGBTQ+ komunitě jistě utrpí.
David Beckham jako globální ambasador čínského fotbalu v roce 2013.
Jak tomu bude obecně? Andy Milligan, autorka knihy Brand It Like Beckham zachycují komerční úspěch fotbalové legendy, se domnívá, že negativní dopad může přijít, ale bude omezený a dočasný. Ostatně Beckham nebude první ani poslední celebritou, která si zavdá s bohatým režimem s pošramocenou pověstí. Navíc sám už v této roli byl. Jeho vlastnímu jménu nijak zásadně neuškodilo například to, když se v roce 2013 stal ambasadorem fotbalu v Číně.
Lidská pozornost je čím dál tím roztříštěnější a paměť využíváme méně a méně. Na pranýři sociálních médií váš může zostuzovat i menší aktivistická skupina a budit zdání, že vás nenávidí celá společnost. Do pár dnů se ale na pranýři objeví někdo jiný. Mimochodem David Beckham si už podobnou pozici zažil (tenkrát v režii tradičních médií) takřka bez nadsázky, když se ma MS ve fotbale 1998 v osmifinále s Argentinou nechal vyloučit, a byl označován za hlavního viníka celkové prohry. Přežil to tenkrát a přežije to i teď. Jeho ikonické postavení u LGBTQ+ komunity je poškozeno zásadně, ale chudoby a nezájmu dalších sponzorů se obávat nemusí.
