Knihy Dobrovský na Content First 2021: Jak pomocí budování komunity aktivovat Knižní Závisláky?
O síle komunity a nutnosti budování vztahů se zákazníky se v marketingové branži mluví už delší dobu a pandemie tuto nutnost jen posílila. Jak se ale reálně může kvalitně vedená komunita nadšenců propsat do obchodních výsledků firmy? A je vůbec možné zvednout prodej o stovky procent pouze změnou v komunikaci, bez jediné investované koruny v reklamních nákladech? O tom na letošní onlinekonferenci Content First 2021 promluvil Adam Pýcha, ředitel marketingu a e-commerce v Knihy Dobrovský.
Projekt Facebookové komunity Knižních Závisláků získal Českou cenu za PR LEMUR a dostal se do výběru Marketingové inspirace v anketě Křišťálová lupa.
Zdroj: Facebook / Knižní Závisláci
„Knižní Závisláci jsou komunita lidí, kteří milují knihy,“ vysvětlil hned v úvodu své prezentace Adam Pýcha. „Je to skupina na Facebooku, která má už více než 30 tisíc členů a má svoje potřeby, které jsme jim my vyřešili. Byť jsme národem čtenářů, mnoho lidí nemá ve svém okolí někoho, s kým může své nadšení pro knihy sdílet, nemají o své vášni s kým mluvit… a knihy pro mnoho lidí vášní jsou.” To, co jim FB skupina dává, doplňuje i následující slide z prezentace Adama Pýchy.
Knihy Dobrovský jsou rodinné knihkupectví založené v roce 1990, které momentálně čítá 35 prodejen po celé České republice a e-shop, ale jsou také nakladatelem, který má na svém kontě dosud přes 1400 titulů. Na českém knižním trhu ročně vyjde kolem 1500 titulů, konkurence je velká, a proto pro Knihy Dobrovský bylo stěžejní se nějakým způsobem vyprofilovat a přijít s nápadem, který přitáhne zákazníky, co knihy skutečně milují a jsou si je schopni kupovat ve velkém. „Byť máme velkou síť knihoven, nákup knížky je pro mnoho lidí stále zásadní,” dodává Adam Pýcha.
Ačkoliv se může zdát, že knihy nejsou tím nejvíce trendy zbožím, podle Adama Pýchy jsou v jejich komunitě lidé, kteří nakupují knížky více než 5x měsíčně a největší útraty často překonávají 10 tisíc korun. „Knižní Závisláci ukázali, že existuje velké množství lidí, kteří knihy nakupují pravidelně a chtějí mít se svým oblíbeným knihkupectvím nějaký vztah,” dodává Pýcha. Cílovou skupinou jsou pak primárně ženy, které jsou ve skupině zastoupeny až v 90 %, na vášnivé čtenářky se tedy Knihy Dobrovský snaží cílit primárně.
„Každý měsíc rosteme o 1–2 tisíce členů a celá skupina byla vybudována virálně, téměř bez investic, pokud nepočítáme investovaný čas. Kolem 70–80 % členů je pak velmi aktivních, píší, komentují a sdílí,” říká Pýcha. „Skupinu jsme nechali prvního půl roku růst přirozeně a poté jsme na Velikonoce připravili slevové akce s knihami za 1 Kč, abychom v našich Závislácích jejich závislost podnítili. To zatím nikdo před námi neudělal a nám se to velmi osvědčilo.”
Ve skupině se postupem času vytvořilo tvrdé jádro členů, kteří ve svém volném čase diskutují o knihách, sdílí svoje nákupy a sami tvoří pro Knihy Dobrovský svůj obsah. Ti pak do skupiny přispívají pomocí tipů na slevové akce nebo zajímavé novinky, tvoří ale také například pravidelné livestreamové okénko, kde si přímo Adam Pýcha se zákazníky o knihách povídá. „Knižní Závisláci jsou samostatný brand, který je ale velmi úzce spojený s Knihy Dobrovský a zároveň i s mojí osobou, protože jsem ve skupině od začátku a jsem tam za naší firmu nejviditelnější,” říká Pýcha.
„Je dobré si najít někoho, kdo za vaši značku bude komunikovat a bude zároveň osobou s maximálními pravomocemi, která je schopna zákazníkům odpovědět na jakoukoliv otázku,” vysvětluje Pýcha. „U nás jsou cílovkou primárně ženy, proto se nám osvědčilo, že za značku komunikuje primárně muž. Protože naše zákaznice mají děti, funguje i do obsahů děti zapojit. Stejně tak je vhodné, aby mluvčí byl generačně podobný vaší cílové skupině.” Knihy Dobrovský tak postupně nastavily svůj tón komunikace, na který je komunita zvyklá, a díky tomu si se svým knihkupcem buduje stabilní vztah.
Díky vztahu s komunitou Knihy Dobrovský postupně vymysleli mnoho formátů, které pro Facebookovou skupinu připravuji sami uživatelé. Z nich je pravidelně nominovaný například Závislácký velvyslanec, Závislácký předskokan nebo Závislácký stážista – ti sdílí své dojmy z knih, svoji čtenářskou rutinu nebo jim Knihy Dobrovský poskytnou recenzní výtisk, o kterém Předskokan může komunitu v předstihu informovat. „Ti lidé to dělají z lásky ke knihám a z radosti z nakupování, a to nám opravdu funguje,” uzavírá Pýcha.
Závisláckým velvyslancům (jejich příspěvky najdete pod hastagem #zavislackyvelvyslanec) dává Adam Pýcha jen osvědčený mustr, kdy a jaký typ příspěvků mají publikovat při své „závislácké směně“ na 7 dní. V neděli vždy začínají svým představením, v průběhu dalších dnů mluví o své nejoblíbenější knize, milovaném žánru, knihách, co je nejvíce ovlivnily atd.. Vzhledem k tomu, jak jsou témata osobní, má to každý jinak a tým z Knihy Dobrovský získává velké množství zajímavého obsahu a o to loajálnější ambasadory k tomu. 
Zdroj: Facebook / Knižní závisláci
