Marketing Management 2010 - Růst navzdory krizi

Letošní konference Marketing Management, která se uskutečnila 5.5. 2010, přilákala do pražského hotelu Grand Majestic Plaza na 150 účastníků, kteří přišli sdílet nápady a zkušenosti, jak se dá na současném trhu nejen „přežívat“, ale i růst, pokud ovšem mají marketéři dost odvahy. Jak ovšem hned v úvodu předznamenal moderátor prvního bloku Zdeněk Strnad, odvaha někdy přímo souvisí s výší platu, a tak lépe placení manažeři se v těžších dobách snaží hlavně přežít a udržet si svoji židli, a tedy nepřijímat na svá bedra byť minimální míru rizika. Jako první řečník sáhl všem přítomným do svědomí Ondřej Tomas z GfK Czech, který představil výsledky výzkumu mapujícího názory českých marketingových expertů na úroveň znalosti „svých“ spotřebitelů a míru odvahy oslovit je netradičními nástroji a formami komunikace.

Znají tedy marketéři své spotřebitele?

Většina z nich je přesvědčena, že ano. V této souvislosti však velmi neuvěřitelně vyznívaly jiné údaje z výzkumu popisující, že téměř dvě třetiny marketérů se domnívají, že se sami hodí do „své“ cílové skupiny a tři čtvrtiny z nich považují za vhodný vzorek ke zkoumání chování spotřebitelů své známé. Nejčastějším zdrojem získávání informací potřebných ke svému výkonu povolání jsou pro ně internet obecně a vyhledávací servery. Pro organizátory konference byl v každém případě zajímavý i údaj, že polovina marketingových odborníků – respondentů výzkumu uvedla jako skvělý zdroj informací a inspirací pro svoji práci neformální setkání, společenské, sportovní akce a především odborné konference a semináře.

David Williams, Global Customer Intelligence Practice SAS naopak upozornil na to, že v dnešní dynamické informační době se postoje zákazníků velmi rychle mění a podléhají mnoha vlivům, takže je nutné si nejen jejich potenciál a hodnoty znovu a znovu ověřovat, ale především oslovovat je relevantním způsobem, který je v daném čase a pro daný účel nejefektivnější. Více než tři čtvrtiny zákazníků by chtělo mít vliv na to, jakým způsobem budou oslovováni. Jen správná zákaznická strategie může napomoci investovat méně a získat více.

Význam poznání spotřebitelských trendů potvrdilo i vystoupení Alexandera von Maillot z Nestlé CZ/SK. Ve své prezentaci ukázal, jak se jejich společnost rozhodla reagovat na stoupající oblibu speciálních kávových nápojů s mlékem, až vznikla myšlenka uspokojit tuto poptávku pomocí designově atraktivních domácích automatů na kapsle DolceGusto. Ukázalo se, že i v době krize může prémiový výrobek zabodovat - úspěch těchto domácích automatů byl o 40% větší než se plánovalo, a všechny přítomné pak nejvíce překvapil údaj, že na Slovensku se jich v přepočtu na obyvatele prodalo 70x více než v USA.

A jak je to s odvahou v užití nových komunikačních nástrojů?

Naopak ve vztahu k práci na sociálních sítích převažuje opatrná a vyčkávací strategie, ne-li přímo strach z nich. Ačkoliv drtivá většina marketérů (92%) deklaruje, že jsou příznivci inovací v komunikačních kanálech, ve skutečnosti má s podobnými nástroji aktivní zkušenost jen třetina z nich. Většina je toho názoru, že realizovat nové nápady pracnější než zaběhnuté metody a častým vysvětlením je argument, že ve firmě chybí odborníci, kteří nová média umí využít.

Úloze sociálních médií v komunikaci firmy a značky se s poukázáním na mnohé dobré i špatné příklady uplatnění věnoval i zahraniční odborník Christophe Cauvy z McCann Digital EMEA v prezentaci s názvem „ Znovu objevovaná marketingová komunikace“. V příspěvku tématicky přesahujícím i do oblasti PR například upozornil na naprosto zásadní význam novodobých ovlivňovatelů veřejného mínění – internetových bloggerů a uvedl i jiné příklady kreativní komunikace prostřednictvím síťového sdílení zážitků.

Velkým osvěžením byla pro účastníky případová studie ZooZoos představená její autorkou Kavitou Nair z Vodafone Essar India jako skvělá ukázka nápadu, který zafungoval přes všechny komunikační kanály a naplnil svůj záměr i díky masivnímu využití sociálních sítí Facebook a YouTube. Mnozí přítomní nepokrytě Kavitě záviděli míru svobody, kterou měla při tvorbě a schvalování tohoto reklamního konceptu. Jejím předpokladem ale byla především odvaha, inovativnost a pracovitost Kavity a celého realizačního týmu, který zvládl zdánlivě nemožné – připravit za 2 měsíce 30 půlminutových reklamních spotů ze světa postaviček ZooZoos, jejichž prostřednictvím komunikoval nabídku mobilního operátora Vodafone v rámci vysílání přenosů z indické národní kriketové ligy natolik vtipně, že reklama se stala téměř žádanějším obsahem vysílání než samotný kriket. Lidé napjatě čekali na nové reklamní příběhy a diskutovali o nich na sociálních sítích. A co víc, díky univerzálním bílým postavičkám a příjemné hravosti a humoru příběhů, má tato kampaň potenciál pro snadnou a úspěšnou aplikovatelnost ve všech světových regionech .. v českém konferenčním sále rezonovala její vtipnost rozhodně velmi účinně a hlasitě.

Z případových studií z domácí kotliny byla velmi dobře přijata prezentace Romana Bláhy, ředitele marketingu Poštovní spořitelny. Účastníci ocenili nejen to, že konference touto cestou představila něco zbrusu nového (kampaň byla prezentací prakticky uvedena na trh), ale i způsob praktického uchopení myšlenky kampaně „dát jednoduchosti nový rozměr“ a nabídnout tak bankovní produkt opravdu širokým masám.

Zodpovědnost a udržitelnost jako nástroj komunikace

Kromě sociálních sítí se velký prostor na konferenci věnoval i tématu udržitelnosti. Z pohledu výrobce toto téma načal Roman Šíser, ředitel pro produktové a obalové inovace perlivých nápojů společnosti Coca-Cola, který představil plně recyklovatelnou láhev budoucnosti, vyráběnou z cukrové třtiny. O potřebě komunikačního zacílení na stále rostoucí podíl zodpovědných zákazníků pak mluvila Eva Williams, která na příkladech aktivit společnosti Tesco Stores CR/SR dokumentovala, jak lze spojit společensky odpovědné chování s podporou prodeje.

Jiný pohled pojetí zodpovědnosti podala Petra Mašínová, ředitelka korporátní komunikace, New World Resources / OKD, když vylíčila, jakými způsoby společnost NWR komunikuje nejen svoji zodpovědnost za životní prostředí, ale i skutečnost, že se snaží něco udělat i nad rámec zákona. Přítomní marketéři velmi ocenili její vtipné a zajímavě pojaté vystoupení a inspiraci z úplně odlišného trhu.

Jak se žije značkám ve věku dialogu

Nejzajímavější a nejotevřenější částí konference byly závěrečné diskusní sekce, v rámci kterých se účastníci znovu vyjadřovali k příležitostem i hrozbám komunikace ve věku dialogu. Jak žít ve světě, kde jsou všechny informace okamžitě dostupné a rychle sdělitelné, jak mohou značky pracovat s Facebookem, který sice připomíná jen hospodu, kde se povídá, ovšem často i o nich … Diskutující panelisté se shodli, že Facebook nelze chápat jako jiná média („dáme to na Facebook“) nebo jako mantru, něco samospasitelného. Podstatné je si uvědomit, že Facebook je jen zrcadlem toho, co firma dělá, ať už dobře nebo špatně. Je to hospoda, která si žije svým vlastním životem, ale lze do ní nahlížet a čerpat z ní cenné informace o sobě. Na Facebooku nelze vybudovat komunitu kolem své značky, ale pokud tato komunita existuje, lze jí něco i prostřednictvím sociálních sítí nabídnout. A pokud někdo nemá natolik zajímavou značku, aby se o ní v hospodě pozitivně mluvilo, může si zkusit najít jinou platformu, která je zajímavá a dá se jejím prostřednictvím o značce diskutovat nepřímo. Všichni přítomní se na závěr shodli na tom, že zákazníky si na sociálních sítích nelze kupovat ničím jiným než tím, že se jim naslouchá a že se následně značky snaží respektovat jejich přání.