Hvězda 80. let přezpívala svůj hit s nesmyslným textem. Kampaň s Grand Prix za PR z Cannes Lions zdůraznila nutnost vyšetření sluchu
Vítězem Grand Prix v kategoriích PR a Audio & Radio se stala kampaň britské společnosti Specsavers z dílny agentury Golin nazvaná „The Misheard Version“. Ta láká na její audiologické služby pro lidi s problémy se sluchem. Vítězství ji náleží především proto, že přišla s kreativním řešením několikavrstevného problému.
Tím prvním je, že Specsavers – jak už napovídá název – se zaměřují na prodej brýlí („specs“ je slangový výraz pro býle, pozn. red.). Audiologické služby jsou dalším doplňkem k primárnímu zaměření, které není v hlavách lidí se značkou příliš spojeno. Druhou výzvou bylo to, že výrazná většina lidí s potřebou audiologické pomoci ji nevyhledává. Obecně odkládáme vyšetření sluchu mnohem více než vyšetření zraku. Dle výzkumu organizace RNID pouze 6 % lidí, u kterých nebyla diagnostikována přímo ztráta sluchu, podstoupilo v posledních 12 měsících vyšetření, zatímco 46 % lidí podstoupilo vyšetření zraku.
Kampaň se tak snažila přijít na způsob, jak by mohli lidem sdělit, že neslyší ideálně, aniž by je museli dostat do ordinace. A prostředkem k tomu se jim stal globální hit z 80. let, „Never Gonna Give You Up" od Ricka Astleyho – údajně song, u kterého lidi nejvíc pletou text.
A o to víc to platilo u audio reklamy pro rádia a podcacty. Pro ni nahrál Rick Astley znovu svůj hit znovu.
We’ve all heard this one before… or have we?
ad pic.twitter.com/op3vyJ8qKd
V originální verzi textu je například tato pasáž:
„Never gonna give you up.
Never gonna let you down.
Never gonna run around and desert you.“
Nebo:
„We've known each other for so long
Your heart's been aching, but you're too shy to say it (to say it)“
V té nové ovšem zazní:
„Then I’m gonna give you up.
Then I’m gonna let you down.
Then I’m gonna run around with desert spoons."
A také:
„We've known each other for so long.
Your aunt's been naked, but you're too shy to say it (to say it).“
Změn bylo dost na to, aby si lidé s dobrým sluchem řekli, že tu píseň přeci znají, ale něco je jinak. Pasáže o běhání dokola se lžičkami na dezert nebo o nahé tetě jim v textech neseděly. Těm s potenciálními sluchovými problémy to bylo připomenuto po 45 vteřinách na závěr reklamy, kdy k nim promluvil voiceover:
„Znělo vám to správně?". Pokud ano, možná byste si měli ještě dnes objednat bezplatné vyšetření sluchu ve Specsavers... špatné slyšení textu písní může být raným příznakem ztráty sluchu."
Zvolení zašlé hvězdy bylo moudré v několika ohledech. Ti, kdo se jmenovaným hitem vyrostli v 80. letech, jsou už ve věku nad 50 let, kdy začínají být obtíže častější. Ostatně sám Rick Astley podstoupil vyšetření a zjistil, že jistá ztráta sluchu se týká i jeho.
O to větší motivaci měl pro zapojení se do kampaně. A že to byla správná volba dokazuje i to, že jeho teaser ke kampani v podobě tweetu měl dosah 10 milionů uživatelů. Specsavers pak pracovali s Astleym na dalším obsahu, třeba na hře na hádání slavných hitů s pozměněným názvem. Kolik jich uhádnete vy?
Nemluvě o tom, že celá kampaň měla značnou PR hodnotu a informovala o ní řada hlavních britských médií. I díky tomu se počet rezervací na vyšetření sluchu zvýšil o 1220 % oproti původnímu cíli. Specsavers hlásí 66% meziroční nárůst rezervací během zaváděcího týdne. Píseň byla během prvních osmi hodin kampaně přehrána více než 20 milionkrát, což vedlo k 138% nárůstu vyhledávání v souvislosti se ztrátou sluchu a sluch se stal ve Velké Británii trendovým tématem číslo jedna.
Ne náhodou nezaujala jen na Cannes Lions, ale letos zvítězila i na The Drum Awards (zlato v kategorii Influencer Marketing).
Na video s případovou studií se můžete podívat níže.
