Marketing Management 2014: Dave Trott s myšlením predátora
Konference Marketing Management je již tradičním setkáním marketingových manažerů, primárně pak těch na klientské straně. Právě s ohledem na tento fakt byl skvělou volbou i výběr hlavního řečníka. Dave Trott je ředitel reklamní agentury The Gate London a ostříleným marketérem s desetiletími zkušeností. V Žofínském paláci představil myšlenky, které zachytil i v knize Predatory Thinking: A Masterclass in Out-Thinking the Competition. Ve zkratce by se dalo jeho vystoupení klidně nazvat „fackou selským rozumem."
Trott hned na začátku definoval, co znamená název jeho knihy, anekdotou: „Dva dobrodruhové jdou v džungli. Slyší, jak zařve blížící se tygr. Jeden z nich si začne obouvat boty na běhání. Druhý se ho zeptá: „Proč si obouváš běžecké boty? Myslíš si, že v nich budeš rychlejší než tygr?" „Nemusím být rychlejší než tygr, stačí, když budu rychlejší než ty." Přesně toto je myšlení predátora a vlastně i podstata kreativity. Redefinování problému. Nemůžeme vyřešit problém s tygrem, ale můžeme vyřešit situaci tak, abychom neskončili jako jeho kořist.
Hrou s nulovým součtem je podnikání, ale i samotný marketing. Do myslí lidí se vkrádají marketingová sdělení vždy na úkor někoho jiného. Umí se marketéři dostatečně vymezit? Nijak zvlášť. Dave Trott nešetří agentury a lidi, kteří se nazývají kreativci. V reklamě by dle něj měla vždy forma následovat funkci: „Funkcí židle je, aby se na ní dalo sedět. Je fajn, když je krásná, ale to není její hlavní účel. To samé platí pro reklamu, musíte definovat její funkci, abyste mohli zhodnotit její provedení. Jejím účelem je dát vědět o produktu nebo službě, uspět v překomunikované době."
„Problem with advertising is that people who are doing it went to university. And that fucks you up...“ @davetrott #mm2014
Marketéři bohužel často vymýšlejí složité konstrukce, aby měli pocit, že přišli na něco pořádného. Okopírují úspěšný koncept od jiné značky a dají mu nějaké kudrlinky navrch. Trott zacitoval Rory Sutherlanda, viceprezidenta Ogilvy & Mather UK, který řekl: „Kreativní lidé mají strach ze zřejmého a přitom prodávají lidem, kteří zřejmé milují." Ve zřejmém se přitom skrývá pocit bezpečí dle principu: „Když to tak dělají ostatní lidé, musí to být dobré." Ač video níže součástí přednášky nebylo, dokonale vystihuje snahu kreativců zkombinovat vše, co už tady bylo, do něčeho ještě většího a komplexnějšího. Bohužel to nevypovídá nijak o kreativitě.
Profesionální kreativci jsou často vězněm vlastní touhy přijít s něčím kreativním, jsou v zajetí marketingových kanálů a různých pouček. To, že není potřeba vynalézat nové kolo, ilustroval Trott na případě britského retailového hráče se smíšeným zbožím, Sainsbury's: „V Sainsbury's měli za úkol přinést 3 miliardy liber v novém obratu za 3 roky. V marketingovém oddělení seděli lidé s rukama v dlaních a nevěděli, co si počít. „Co můžeme udělat s vnímáním značky? Jak ho změnit, abychom přitáhli nové zákazníky?" ptali se. Dave Trott upozornil, že přesně toto je atrofované myšlení těch, co jsou dlouho v marketingu. Nepřemýšlí z pohledu samotného podnikání. Říkají si "brand builders" a "brand consultants", o všem přemýšlí z pohledu značky.
K tomu dodal i pozitivní rozuzlení příběhu: „K jejich štěstí tam byla mladá holka, která byla planner a nedělala to moc dlouho, takže jí ještě fungoval mozek. V tu dobu měli 400 milionů návštěv obchodu ročně a ona zjistila, že nepotřebují měnit značku, aby přilákali nové zákazníky - stačí, když si každý z nich během 3 let nakoupí o 1,8 libry na nákup víc. To byl začátek spolupráce Sainsbury's s Jamie Oliverem, který upozorňoval na nové recepty se surovinami z řetězce. 3 miliardy liber obratu navíc byly dosaženy za jeden rok. A všechno to začalo s tím, že se mladá holka podívala na čísla. Nepřišlo to od kreativního oddělení."
Jamie Oliver byl reklamní tváří Sainsbury's po 11 let. Poslední spoty, v kterých figuroval, byly odvysílané v roce 2012.
Ve Velké Británii je na všechny formy reklamy vydáno ročně 18,3 miliard liber. Z toho si lidé pamatují pozitivně 4 % reklamy, 7 % negativně, 89 % si nepamatují nebo to nezaznamenali. „Těch 7 negativních procent není problém, protože si to lidé pamatují, problém je 89 % reklamy, pro kterou to neplatí - zhruba 17 miliard liber vyhozených oknem takzvanými experty," okomentoval stav britského marketingu Dave Trott. Můžete i se špatnou reklamou uspět? Ano, jde to. Pojišťovna Direct Line dává ve Velké Británii na marketing 83 milionů liber, to je 10 % finačního sektoru, který stojí za 10 % všech marketingových výdajů. „Když máte takový rozpočet, nemusíte být kreativní. Díky nekončícímu opakování vtlučete své sdělení lidem do hlavy i s velmi tradiční reklamou bez špetky nápadu," vysvětlil Trott.
Když ale nemáte stovky milionů, musíte na to jít jinak - chce to oslovit názorové vůdce, kteří řeknou vaše poselství dál. Dave Trott připomněl, že to není jen věcí digitálního věku: „Říká se, že se mění média - nejdřív jsme měli jen tištěná média, pak i rádio, kino, TV, internet a nyní i sociální média. Konstantně se to mění. Toto jsou ovšem jen kanály přenosu - tím pravým médiem je člověk - ten, co přenese myšlenku na dalšího člověka a ten na dalšího člověka, a stvoří se tak virální šíření."
Když budete jiní a zapamatovatelní, můžete být i virální. Vyhráno pak máte, pokud vás sdílí názoroví vůdci. Nemusíme přitom hned mluvit o sociálních médiích a virálních videích. Když Steve Jobs přišel s iPodem, věděl, že je to revoluční produkt. Vypadal skvěle a chtěl, aby bylo vidět, že ho mají všichni cool lidé. Jak to ale udělat, když nosí hudební přehrávač v kapse? Právě proto Apple přišel s bílými sluchátky, které se jasně odlišovaly od černých, které v tu chvíli nabízely všechny ostatní značky.
Přesně to je ta jinakost, kterou potřebujete. Dave Trott ji však vysvětlil i mnohem jednodušeji, když ilustroval s flipchartem a tužkou průběh obyčejného reklamního bloku v televizi. Pětkrát po sobě nakreslil jako symbol průměrného spotu kruh a naposled trojúhelník. Co si myslíte, že si budete z takovéhoto reklamního bloku pamatovat? Rada na závěr zní: „Don't be a fucking circle."
Tip redakce: Myšlení predátora schopného redefinovat problém tak, aby mohl být vyřešen v jeho prospěch, naleznete v marketingu, v byznysu, ale i v každodenním životě. Pokud chcete další inspiraci, podívejte se blog Davea Trotta, který na něm podobné příběhy zaznamenává.
