Měl by T-Mobile přehodnotit svůj důraz na vtipné reklamy? Ani omylem! Humor vydělává

Minulý týden byl ve znamení česko-polské kontroverze ohledně reklamy T-Mobile Czech Republic (dále T-Mobile). Spot Třída na běžkách, v němž vystupuje Polák převlečený na česko-polském pohraničí za stromeček jako šmelinář a podvodník, zaměstnal polskou velvyslankyni i místní a polská média. Nakonec byl dokonce ve čtvrtek 4.2. T-Mobilem stažen.

Kontroverzní spot Třída na běžkách

Reklamní agentura Saatchi & Saatchi Prague dokázala ještě v pátek 5.2. spáchat komunikační harakiri na své facebookové stránce svou omluvou / neomluvou. O tom však píšeme podrobně v článku Tvůrci reklam pro T-Mobile předvedli na své FB stránce učebnicovou ukázku nezvládnuté krizové komunikace.

Tento text proto není o komunikaci v sociálních médiích. Je napsán jako opozice hlasům mnohdy samozvaných facebookových odborníků na sociální média, kteří vyvolávali, že agentura Saatchi&Saatchi Prague asi bude muset brzy hledat jiného velkého klienta a že oni by jim tedy komunikaci se zákazníky již nesvěřili. Někteří z nich navíc vyjadřovali názor, že reklamy T-Mobile ČR jsou dlouhodobě pitomé a založené na stereotypech a jednoduchých fórech.

Ač se to pro některé lidi může zdát nepochopitelné, jejich podoba a styl humoru vydělávají. V souvislosti s tím jsme oprášili prezentaci ředitele marketingové komunikace T-Mobile, Jana Stanka, která zazněla na konci října na Czech Internet Forum 2014. Stanko v ní odhalil čísla prozrazující, že rozpustilé vtipy a humor se operátorovi rozhodně vyplácí.

Humorné příběhy v reklamě fungují!

Jak funguje humor v reklamním světě? Výborně. Asi každý se rád zasměje a pobaví. Dle Jana Stanka je pro nás humor podobný jako čokoláda. Humor navíc svým způsobem otevírá dveře k divákovi a pomáhá mu se seznámit se značkou. Ale měl by být vtipný i telefonní operátor? Co když bude humor přebíjet to nejdůležitější a lidé si sice reklamu vybaví, zasmějí se, ale sdělení jim v hlavě neuvízne? Zde je potřeba navrhovat vtipy tak, aby byly nějakým způsobem spjaté s hlavním sdělením a nějak s ním pracovaly. U T-Mobile prý z hlediska humoru funguje nejvíce lokální relevance, hrátky se slovy a nepřekvapivě i překvapivá pointa.

Zásadní otázka však zůstává. Chtějí zákazníci tarif od šprýmařů? V tomto případě hovoří čísla za vše. Zatímco T-Mobile za rok 2013 získal přes 330 tisíc zákazníků, O2, vesměs seriozně prezentovaný operátor jen 19 tisíc a Vodafone dokonce o necelých 100 tisíc klientů přišel. A to i přes své vtipné reklamy. Není humor jako humor a i v této oblasti je potřeba dlouze přemýšlet.

Ale někdy to skutečně funguje. Například kampaň s Chuckem Norrisem přinesla do T-Mobile velmi zajímavá čísla. 51 % klientů si po jejím průběhu dokázalo sponntánně vybavit T-Mobile jako poskytovatele televize, u dotazované znalosti se toto číslo zvýšilo na 67 %, což je po jedné kampani velký úspěch. Jak Stanko uvedl, podobné znalosti se u ADSL internetu operátorovi podařilo dosáhnout až po 2 letech. V přímé návaznosti na kampaň byl růžový operátor nejoblíbenějším poskytovatelem televize.

Podobný úspěch slavil i populární Zadar v podání herce Jakuba Koháka. Série reklam s touto vtipnou postavou a jejími průpovídkami pomohla zdvojnásobit prodej inzerovaných telefonů i využívání tarifu S námi a také předplaceného tarifu Našim. T-Mobile se navíc umístil na druhé příčce v hodnocení nejlepších reklam a reklam, které budí zájem.

Podobný přístup například volí i AirBank, která místo seriozní tváře propaguje své služby pomocí bohyně Yindy a vtipných spotů. A vyplácí se to, Airbank je nejpreferovanější bankou v ČR. Stanko však ukázal zajímavá čísla, která mluví ve prospěch T-Mobile a jeho vtipné strategie. Ačkoliv v roce 2012 ještě na trhu vedl konkurenční Vodafone, v současné době z hlediska sympatií jednoznačně vítězí T-Mobile. A oproti jeho největším konkurentům se jeho obliba stále zvyšuje.

Velkou součástí úspěchu T-Mobile je i to, že krátké reklamní skeče jsou jako stvořené pro internet. TV reklamy se uplatňují dobře jako pre-rolly na YouTube, ale fungují i bez finanční podpory skrze organické sdílení fanoušky. Díky tomu se značce daří zasahovat mladou cílovou skupinu, která se na televizi nekouká. YouTube  tak údajně zvyšuje zásah o zhruba 15 %. Ale nejen to. T-Mobile má na svém kontě přes 78 milionů zhlédnutí videí, což znamená 30 milionů minut času dobrovolně stráveného při sledování reklam jedné značky. T-Mobile má navíc nejvíce odběratelů ze všech telekomunikačních značek na světě.

Humor se vyplácí, i když občas překročí únosnou mez

Humor do reklamy každopádně patří. A když se dělá dobře, dokáže i v podstatě v nezáživném oboru s těžkým odlišením od konkurence, jako jsou telekomunikace, vytvořit z reklamy něco, na co se lidé skutečně těší.

Výtky vůči tomu, že se z telefonních operátorů stali tvůrci vtipných scének zastírající tím své ve srovnání se západní Evropou předražené služby, v sobě mají jistou míru pravdivosti. Data od T-Mobile nicméně dokazují, že humorné reklamy  fungují. Obzvláště to pak platí pro tu využívající nadsázku. Nejen v případě spotu Třída na běžkách s podvodným Polákem převlečeným za stromeček to může někomu přijít za hranou. Každý ostatně nemá stejný smysl pro humor. Ve výsledku ovšem zdaleka převládají pro klienta pozitiva. Věříme, že to  bude platit i pro sérii V naší třídě je nejlíp s tělocvikářem ztvárněným Ivanem Trojanem. Ač byl spot Třída na běžkách minulý týden po čtyřech dnech od uveřejnění stažen, neexistuje sebemenší důvod, proč v dané sérii nepokračovat.   

Kam dál?

Připomeňte si kauzu spojenou se spotem Třída na běžkách. Jak je zřejmé z předchozích odstavců. rozhodně nepovažujeme za dobrý nápad opustit v reklamách humor a a priori se bát jít až na hranu. Mnohem větší lekcí pro tvůrce reklam T-Mobile, agenturu Saatchi & Saatchi, bylo to, jak zpackala svou omluvu / ne-omluvu na Facebooku. Přečtěte si o tom v článku
Tvůrci reklam pro T-Mobile předvedli na své FB stránce učebnicovou ukázku nezvládnuté krizové komunikace